8 шагов к эффективности: как HR-аналитика помогает нанимать лучших сотрудников

Опубликовано От Sergey

Аналитика может пригодиться не только в бизнесе, но и в найме. Так, грамотно используя информацию, можно понять, какие каналы приносят целевые заявки, что мешает пользователям откликнуться на вакансию и почему потенциальные кандидаты проводят много времени на сайте, но так и не совершают целевого действия.

Екатерина Никерина, head of digital агентства makelove, рассказывает, как эффективно применять HR-аналитику.  

8 шагов к эффективности: как HR-аналитика помогает нанимать лучших сотрудников

Екатерина Никерина

Мы успели поработать уже не с одним десятком клиентов, и наш опыт показывает, что на HR-рынке почти нет компаний, которые используют для поиска соискателей всего один-два канала. Все стараются размещать информацию о найме при каждом удобном случае: 

  • на hh.ru,
  • на продуктовом сайте, 
  • в отделениях компании,
  • в социальных сетях. 

Все запускают конкурсы и акселераторы, вводят реферальные программы и хантят сотрудников у конкурентов. Впоследствии, собрав заявки из пяти-десяти разных каналов и исследуя воронку найма, компании чаще всего пытаются решить две задачи:

  • Как на первом этапе отсечь нецелевые заявки?
  • Как максимально расширить все шаги воронки для целевых кандидатов?

При этом важно понимать, что первый шаг воронки — это не отклик кандидата на вакансию, а момент, когда он впервые увидел рекламу вашего бренда или подписался на карьерную группу.

Чтобы не терять возможность контролировать этот процесс, нужно представлять, какой объем соискателей «отваливается» на каждом шаге и по какой причине. Такая аналитика должна собираться регулярно, иначе данные будут со значительной долей погрешности и могут отличаться от реальности из-за случайных факторов. 

Из-за большого количества каналов компании часто не могут структурировать всю поступающую информацию. Более того, далеко не все отслеживают даже базовые метрики — например, наиболее популярные каналы или среднюю конверсию. 

По данным Hays, HR-аналитика автоматизирована только у 34% компаний. В итоге не получается оценить значимость каждого канала в отдельности. Есть ли вероятность, что некоторые из таких каналов и вовсе убыточны? Да, и вполне высокая.

А вы собираете аналитику каждого шага воронки? 

  • Сколько времени в среднем уходит у пользователя на изучение информации о вакансиях? 
  • С какой вероятностью он уйдет с вашего сайта в первые пять секунд? 
  • Из какого канала приходит самый целевой трафик, который лучше остальных конвертируется в заявки? 

Предположим, эти данные вам известны. Достаточно ли их для работы? Нет. Они могли дать преимущество перед конкурентами несколько лет назад, но сегодня этого уже мало.

Какой же информацией нужно обладать, чтобы конкурировать за качество контакта с соискателем?

Обеспечивать качество данных

Часто бизнес берет в работу только выборочные данные. Например, в том случае, если они укладываются в коммерческую стратегию или отражают желаемую картину. 

Допустим, наша задача: обеспечить трафик на сайт — не менее десяти тысяч визитов в месяц. Видя в итоге выполнение или даже перевыполнение плана, мы отчитываемся об эффективной работе и достижении результата. А факт, что процент отказов у нас давно перевалил за 30–40%, проще проигнорировать, потому что эта метрика в KPI отдела не учитывается или такая цифра держится уже давно и считается «нормальной». Здесь основная проблема не только в автоматизации сбора этих показателей, но и в самих бизнес-процессах и неправильных приоритетах команды. 

Для решения этой проблемы нужно создать максимально прозрачный канал передачи данных и прежде всего быть честными с самими собой. Именно цифры могут подтвердить или опровергнуть эффективность ваших действий. Мнение фокус-групп или руководства здесь не столь показательно. 

Чтобы этот процесс был запущен и работал, важно донести до команды (а иногда и до руководства), что ошибки — это нормально. Исправленные ошибки — это опыт, а иногда и полезный инсайт.

И, наоборот, когда выполнение плана требуется «любой ценой», сотруднику часто проще показать искусственные результаты и интерпретировать их так, как нужно руководству. 

Выиграет ли от этого бизнес сегодня? Может быть. Даст ли такой формат стратегическое преимущество? Нет. 

Создавать и поддерживать инфраструктуру сайта

Карьерные сайты давно перестали быть досками объявлений или стилизованными копиями странички на hh.ru. 

Прямая задача сайта — выстроить диалог с соискателем и создать вокруг него инфраструктуру, призванную познакомить с компанией, заинтересовать возможностями и вызвать желание присоединиться к проекту или команде.

Нет очевидного рецепта, как это сделать: кто-то создает целые коммуникационные хабы, а кто-то пишет интерактивные лендинги под каждый проект. Но суть остается неизменной: если пользователь пришел к вам на сайт, чтобы найти ответы на вопросы, а в итоге вопросов у него стало только больше, сайт не выполняет своей миссии.

Помнить про правило 60 секунд

Правило 60 секунд гласит: у пользователя должна быть возможность выполнить целевое действие (откликнуться на вакансию, зарегистрироваться на мероприятие и прочее) в течение первой минуты на сайте. 

Если же для этого ему потребуется авторизоваться с подтверждением email и ответить на десять вопросов о себе, до конца процесса дойдут единицы. А вы будете ошибочно думать, что к вам приходят не те люди или ваше предложение им неинтересно.

Да, пользователи могут остаться на сайте длительное время, чтобы почитать статьи или подписаться на вас в социальных сетях, но сценарий, в котором они могут оставить отклик в течение всего минуты, должен существовать. Иначе вы потеряете слишком много целевых визитов. Классический вариант: дать на главной странице возможность отправить краткую анкету с именем, желаемой должностью и контактами. 

Кстати, уже давно есть возможность автоматически подгружать данные соискателя из социальной сети, через которую он авторизовался. Он открывает анкету, а все поля уже заполнены — остается только проверить и нажать «Ok».

Работать с обратной связью и вовлеченностью

Установить «Яндекс.Метрику» и следить за диаграммами — недостаточно. Всегда нужно наблюдать, комфортно ли пользователям на вашей территории. Верный ли tone of voice вы используете? Правильно ли формируете цепочку ценностей? 

Есть много способов это проверить, самый простой — следить за метриками. 

Проверяйте вебвизор: последовательны ли действия посетителей на странице или они подолгу ищут форму отклика. Проверяйте достижение целей: дочитывают ли материал до конца, оставляют ли заявки, с каких страниц чаще всего покидают сайт и так далее.

Автоматизировать не только процессы, но и результаты

Однако нельзя автоматизировать хаос. Если у вас нет отлаженных бизнес-процессов, никакое количество данных не будет достаточным для принятия решений. 

Исходите из того, какие данные вам нужны для работы, и уже потом автоматизируйте процессы их получения и интерпретации.

Работать с интеллектуальными платформами

Сейчас соцсети, поисковые системы — да и не только они — собирают колоссальное количество данных о пользователях. С помощью них можно выстроить тончайшие настройки целевой аудитории в рекламном кабинете и с высокой точностью представлять, кто пришел на ваш сайт и с какой целью. 

К сожалению, именно в этот момент многие совершают большую ошибку: отказываются от этих данных. Им кажется, что если на сайт пришел целевой соискатель, то дело в шляпе, и они перестают собирать клиентские данные. А ведь информация — дорогой ресурс! 

Подробно изучайте тех, кто посетил ваш сайт, чтобы строить еще более точные модели в дальнейшем. Используйте интеллектуальные платформы на сайте или в ATS (системе управления кандидатами), чтобы не терять данные. Это может быть расширенная Google Analytics, интегрируемые системы типа «Хантфлоу» или стартапы типа Apply. 

Даже если сейчас у вас нет возможности с ними работать или нет понимания, как это делать, однажды наступит день, когда они появятся. 

Помнить, что хороший дизайн — это правило

Раньше хороший дизайн мог стать конкурентным преимуществом, теперь он есть у каждой компании, поскольку даже простые платформы должны соответствовать основам UX-дизайна. 

Красивый адаптивный сайт — базовая необходимость, а не бонус.   

Кстати, вот пара примеров карьерных сайтов, которые не учитывают это правило. Будут ли они эффективны в задаче привлечения соискателей? Вряд ли.

Изображения предоставлены автором

Заниматься стратегическим планированием 

Любой карьерный сайт должен прежде всего следовать стратегической цели. Как определить, насколько он действительно соответствует вашим ожиданиям? Самый верный способ — построить карту пути пользователя, которая позволяет отследить разные факторы: точки коммуникации, критические сценарии, барьеры и ожидания аудитории.

Карта пути пользователя — важный инструмент, полезный для оценки пользовательских сценариев, моделей поведения аудитории, эффективности каналов продвижения, да и многого другого. 

Мы рекомендуем следующее: изучите восемь пунктов выше и заставьте ваши карьерные сайты работать с пользой для компании. И не допускайте фатальной ошибки в эпоху информации — не отказывайтесь от данных!

Фото в тексте и на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Источник: https://rb.ru/

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *