Рынок русскоязычных подкастов активно развивается: еще есть незанятые ниши и время для поиска своего формата. Юлия Шадчнева, маркетолог Bioderma, поделилась опытом создания подкаста косметического бренда и рассказала, какие результаты это дало.
Что дает бизнесу развитие собственного подкаста: кейс Bioderma
Ирина Печёрская
Как мы решились сделать свой подкаст
С сентября 2020 наша компания (бренд Bioderma входит в портфель французской компании NAOS) выпускает подкаст «Бьюти завтрак». В январе 2021 мы перешагнули отметку в 75 тыс. прослушиваний и завершили первый сезон проекта.
Решение создать собственный подкаст мы приняли достаточно интуитивно: руководствовались исследованиями подкаст-индустрии и перспективной статистикой. Для нас в NAOS всегда важно не просто следовать трендам, а создавать их. Так, на карантине мы первыми из коллег организовали бьюти-завтраки в онлайне: делали закрытые мероприятия для журналистов с участием врачей и именитых специалистов.
Мы задумались, что может стать следующим шагом. Хотелось делиться накопленными знаниями и экспертизой с большим количеством людей, создать эмоциональную связь между брендом и аудиторией, поэтому стали смотреть в сторону популярных онлайн-форматов: решающим фактором стал рост аудитории подкастов, случившийся во время пандемии.
Как выбирали концепцию
Поскольку основная информация о продуктах бренда представлена на сайте и в Instagram, нам важно было в доступной форме рассказать о научно-исследовательской деятельности компании, которая обычно остается в тени. Мы обсуждали, как лучше реализовать идею, и остановились на формате public talk (круглого стола) с участием экспертов из медицины и индустрии красоты. Решили привлекать к участию именитых гостей и инфлюенсеров, чья аудитория заинтересована в советах и опыте своих кумиров.
Изначально мы собирались делать короткие выпуски по 35-40 минут, но полезной информации оказалось так много, что решили увеличить продолжительность до 60 минут.
Почему решили работать с партнерами
Обычно мы работаем с рекламными агентствами. Но поскольку создание подкастов — сравнительно новый вид профессиональной деятельности, мы решили, что агентства не вполне компетентны и нам нужна профессиональная студия.
В нашей российской команде не было людей, кому можно было поручить эту работу in-house, поэтому я начала искать партнеров, которые обладают экспертизой на рынке и смогут помочь на всех этапах процесса: докрутить идею, записать и упаковать продукт, а также заняться его продвижением.
Сотрудничество со студией освободило нас от решения всех технических вопросов, а ее сотрудники стали ценным дополнением нашей команды. Более того, они стали нашими друзьями, готовыми изобретательно и оперативно решать возникающие проблемы.
С какими трудностями столкнулись
2020 год оказался турбулентным для любого бизнеса: все рабочие процессы усложнялись пандемией. Люди болели и приходилось сдвигать сроки записи, откладывать обсуждение кандидатур гостей. В какой-то момент коронавирусом заболела вся наша команда.
Кроме того, наши сотрудники должны были совмещать подготовку подкаста с основными обязанностями, что было не всегда просто. Например, директору по медицинским визитам Ольге Гривцевой пришлось освоить новую профессию ведущей и интервьюера.
К тому же, оказалось, что выпускать контент каждую неделю — это сложно и требует больших инвестиций времени и сил. Записывать нужно регулярно, а, если вдруг кто-то из гостей неожиданно отменился, для стабильности выходов приходится искать срочные замены, а это крайне непросто с учетом загруженных графиков всех участников процесса.
Что нам дает наличие брендированного подкаста
Мы рассматриваем «Бьюти завтрак» как возможность поговорить со своей целевой аудиторией на одном языке и протестировать новый канал продвижения в онлайне. Что дает бренду наличие собственного подкаста:
1. Новая качественная аудитория.
За пять месяцев наш подкаст прослушали более 75 тыс. человек, средняя оценка в Apple-подкастах 4.5 (из возможных пяти).
Подкасты — это вечнозеленый контент, а, значит, прослушивания старых эпизодов продолжают расти. Мы внимательно следим за фидбэком слушателей: им нравятся темы, гости, голоса и общий вайб ведущих, а также профессиональный продакшн и высокое качество звука.
Благодаря подкасту мы создаем эмоциональную связь с большим количеством людей, которые потенциально конвертируются в наших последователей и клиентов.
2. Профессиональный нетворкинг.
Нам удалось попасть в темы, которые действительно заинтересовали людей. На карантине люди стали больше заботиться о себе и посвящать время домашнему уходу.
К нам регулярно приходят звездные гости, инфлюенсеры и врачи: таким образом нам удалось не только повысить узнаваемость бренда, но и найти новых бизнес-партнеров.
3. Инфоповоды и новый контент.
Наш подкаст регулярно создает инфоповоды для СМИ: уже вышло более 30 публикаций с упоминанием бренда (запуск, подборки с рекомендациями подкастов, инсайты и советы героев). Контент, который мы записываем в аудио, можно конвертировать в текстовые формы для статей, колонок, блога или социальных сетей бренда.
4. Новый инструмент маркетинговых активностей и продаж.
В подкасте мы рассказываем о ценностях и миссии бренда. Также мы используем промокод на скидку на все продукты и видим, что люди охотнее покупают средства, которые упоминались в выпусках.
Делать выводы по конкретным цифрам пока рано: мы понимаем, что подкасты это игра вдолгую, и для нас важна просветительская миссия проекта. К тому же, в отличие от привычных форматов рекламных интеграций, подкасты звучат гораздо более нативно и не воспринимаются аудиторией как навязывание продукта.
На что стоит обратить внимание
Мы полагаем, что проект «Бьюти завтрак» оказался очень успешным. Результаты превзошли наши ожидания. Нам удалось не только повысить узнаваемость бренда, но и найти новых бизнес-партнеров. Поэтому мы решили не останавливаться на одном сезоне и уже активно готовим второй сезон с новой концепцией.
Фото на обложке: New Africa/shutterstock.com
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Источник: https://rb.ru/
Average Rating