В издательстве «Питер» выходит книга финансового директора стартап-студии Натальи Кузьменко «Презентация на миллион: от идеи до инвестора». Мы публикуем главу (с сокращениями) «Конкуренты: кто может решить проблему за вас», где автор рассказывает, какую информацию о конкурентах предоставить инвестору, чтобы успешно заключить сделку.
Что говорить про конкурентов в питч-деке — советы стартапу
Ирина Печерская
Что такое конкурентный анализ
Допустим, вы убедили инвестора, что рынок хороший и с перспективами выхода, потенциал у продукта и команды замечательный. Осталось показать: вы четко понимаете, что и зачем делаете.
Для достижения этой задачи необходимо изучить конкурентов, работающих на рынке, куда вы планируете выводить продукт. Возникает закономерный вопрос: какая именно информация о конкурентах нужна, откуда ее взять, а получив, как анализировать?
Сразу скажу: исследование конкурентов — это не то дело, которое можно закончить в течение недели. Мониторинг должен носить систематический характер, сбор данных о конкурентах не должен заканчиваться никогда.
Направлений исследования конкурентов довольно много:
- Кто именно ваши реальные и потенциальные конкуренты, их краткий портрет: название, величина компании, продукт. Особенно обратите внимание на продукт конкурента и опишите его: какой он, сколько стоит, как выглядит, в чем его функциональные особенности.
- Стратегия и методы, используемые в конкуренции, а также насколько интенсивно каждый участник конкурирует на этом рынке.
- Какую долю рынка занимает каждый конкурент, какова их ценовая политика и какие инновации они приносят на рынок.
- Сильные и слабые стороны конкурентов.
- Система лояльности конкурентов: какие бонусы и скидки они предоставляют на постоянной основе и какие акции периодически проводят.
- Коммерческие результаты деятельности конкурентов.
- Маркетинговая политика: как продукт продвигается на рынке.
Всю информацию, в зависимости от того, откуда она к вам поступает, можно условно разделить на две группы — первичная и вторичная.
Первичная информация — это данные, специально полученные от первоисточника для анализа конкурента. Основными методами для получения этих сведений становятся ваши наблюдения и опросы. Вам предстоит много бесед с людьми, чтобы добыть эту информацию, потому что ее источниками являются поставщики и потребители продукции конкурентов, маркетинговые фирмы, которые обслуживают конкурентов, рекламные агентства, возможно, даже сотрудники конкурирующих компаний. Таким образом, вы получите «живые» данные, которые будет достаточно легко проанализировать и свести к единому знаменателю. Но есть у первичной информации и минус — субъективность, а значит, и недостоверность.
Вторичная информация — это данные, которые прошли какую-то аналитическую обработку: отчеты о производственно-хозяйственной деятельности, статьи в СМИ, теоретические выкладки о рынке, в которых есть упоминание конкурентов, отзывы потребителей. Получение вторичной информации тоже может осложняться тем, что не все данные находятся в открытом доступе. Например, такие пункты, как бухгалтерский баланс, объемы производства, P&L-отчеты (отчет о доходах и убытках) получить очень сложно. Всю вторичную информацию вам предстоит проанализировать самостоятельно с учетом ваших задач.
Как делать анализ конкурентов
Итак, надеюсь, у вас появилось понимание, что нужно искать при анализе конкурентов. Но как его делать? Он происходит в несколько этапов:
Еще один немаловажный момент, который нужно учесть при составлении списка, — наличие или отсутствие непрямых конкурентов. Например, если вы хотите открыть салон красоты, вам стоит отметить для себя, что некоторые из потенциальных клиентов могут обратиться к частным мастерам или делать это дома самостоятельно. Такие альтернативные варианты нужно рассматривать как конкурентные и в дальнейшем предложить что-то этой части аудитории, чтобы заполучить ее в качестве потребителей.
- Анализ публикаций в СМИ — статьи, рейтинги, интервью, исследования рынка и прочие публикации, где упоминаются конкуренты. Особенно полезно найти такие статьи, в которых оценку их деятельности дают другие участники рынка.
- Анализ рекламы конкурентов: выделите их ценностные предложения, поймите, какую «боль» клиентов они разрешают.
- Пробная покупка (Mystery shopping) — возможность понять слабые стороны конкурента, выступив в роли покупателя. Данные, которые вы получите при использовании этого метода, могут быть положены в основу вашего клиентского сервиса или обучения персонала, участвующего в продажах.
- Опрос клиентов и потребителей: проведите исследование среди тех, для кого выпускается продукт. Выясните, чего им не хватает в продукте конкурента и что еще им хотелось бы получать.
Что делать, если времени нет, а презентация буквально через пару дней?
Я предлагаю использовать экспресс-метод. Сосредоточьтесь только на самом главном: выделите не более 5 конкурентов и найдите всю открытую информацию, которую сможете обнаружить в интернете. В этом помогут такие сайты, как SimilarWeb, Gemius Audience, LiveInternet Rating. После компиляции и анализа всей информации вы примерно будете понимать, что представляют из себя конкуренты, и будете готовы к ответам на многие вопросы. Но в дальнейшем не пренебрегайте работой по мониторингу рынка и отслеживанием показателей конкурентов.
Фото на обложке: wavebreakmedia/Shutterstock.
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Источник: https://rb.ru/
Average Rating