Influence-маркетинг: 5 шагов, чтобы выстроить продуктивное сотрудничество с блогерами

Опубликовано От Sergey

Публикации инфлюенсеров воспринимаются подписчиками как личная рекомендация человека, которому они доверяют. И это главное отличие от таргетинга. Мы имеем дело с уже тёплой аудиторией блогера. Конверсия от подобной рекламы, как правило, выше, потому что про продукт или услугу рассказывает живой человек, а не рекламный баннер.

О том, как начать работать с блогерами и зачем это вашему бизнесу, рассказывает Евгения Третьякова, руководитель направления Influence-маркетинга в агентстве креативных коммуникаций Blacklight, преподаватель факультета инфлюенс-маркетинга образовательной экосистемы GeekBrains.

Influence-маркетинг: 5 шагов, чтобы выстроить продуктивное сотрудничество с блогерами

Ирина Печёрская

Работа с инфлюенсерами возможна и если вы b2c, и если вы b2b: тут важно выбрать правильных блогеров с релевантной вам целевой аудиторией. Из последнего я видела рекламу CRM у Максима Каца и Саши Митрошиной — выглядело очень достойно. 

Шаг 1. Определить свою целевую аудиторию и площадку, где она обитает

Есть много стартапов, которые не совсем понимают, кто их целевая аудитория, потому что её границы настолько размыты, что им сложно ориентироваться. Если до конца непонятно, кто ваш конечный потребитель, стоит протестировать разные категории инфлюенсеров. В соответствии с аудиторией и надо выбирать площадку.

Instagram. Здесь преобладает женская аудитория старше 18 лет. Поэтому в Instagram лучше идти, если ваша аудитория — женщины от 18 лет и старше.

Статистика по полу: 77% женщин и 23% мужчин. 

Статистика по возрасту:

  • 30,2% — от 18 до 24 лет;
  • 36,6% — от 25 до 34 лет.

По данным Statista и insense

Youtube. Аудитория делится поровну: половина мужчин, половина женщин. Поэтому сюда стоит идти, если вы целитесь в представителей обоих полов старше 25 лет.

Статистика по полу: 53% мужчин и 47% женщин.

Статистика по возрасту: 

  • 28% — от 24 до 34 лет;
  • 20% — от 35 до 44 лет;
  • 24% — от 45 лет.

По данным Mediascope

TikTok. Распространено мнение, что здесь сидят одни дети, но это не так.

TikTok перестал выводить в рекомендации детский контент, и несовершеннолетние пользователи ушли в Likee. Соответственно, в TikTok сейчас довольно взрослая аудитория. Кроме того, в 2020 году там случился бум качественного контента: во время локдауна появилось много качественных нишевых блогеров. Поэтому в TikTok стоит идти за широкой ЦА. Но всё надо тестировать!

Статистика по полу: 44% мужчин и 56% женщин.

Статистика по возрасту: 

  • 16% — от 18 до 24 лет;
  • 27% — от 25 до 34 лет;
  • 19% — от 35 до 44 лет;
  • 22% — от 45 лет.

По данным Mediascope

«Яндекс.Дзен». Я условно их называю новыми «Одноклассниками». В «Дзене» довольно взрослая аудитория, достаточно разношёрстная, и они привыкли к текстам.

Статистика по полу: 48% мужчин и 52% женщин.

Статистика по возрасту: 

  • 8% — от 18 до 24 лет;
  • 21% — от 25 до 34 лет;
  • 22% — от 35 до 44 лет;
  • 21% — от 45 лет.

По данным «Яндекс.Дзен»

Подкасты. Аудитория достаточно размыта, но в них много нишевых блогеров.

Статистика по полу: 55% мужчин и 45% женщин.

Статистика по гео: 

  • 42% — Москва;
  • 58% — остальные регионы.

По данным Tiburon Research

Шаг 2. Определить цель работы с блогерами

В целом есть три основные задачи, для которых привлекаются инфлюенсеры:

  • Рассказать о бренде, заявить о нём на более широкую аудиторию.
  • Получить заявки, увеличить продажи.
  • Поднять приложение выше в выдаче в App Store или Google Play — это так называемый буст.
  • Часто компании ставят себе цель получить большой охват и в то же время много покупок. В целом, это нормально. Но стоит всё же держать в голове одну фокусную задачу. Тогда проще понять, какие нужны блогеры, креативы, форматы.

    Если мы говорим про охват, нам дешевле всего с точки зрения CPU (cost per user) пойти к крупным блогерам. Чем больше подписчиков у инфлюенсера, тем ниже у него CPU, и вы одним постом охватываете много людей. 

    Если говорим про перфоманс-задачи, здесь лучше рассмотреть средних, микро- и наноблогеров. Стоит оговориться: крупные инфлюенсеры для этих целей тоже подходят. Но когда у вас ограничен бюджет и нужно, чтобы затраты окупились, лучше начать с небольших трат и понять, какие блогеры вам подходят.

    Кроме того, работа с небольшими аккаунтами — это тренд, который набирает обороты в Америке и точно придёт к нам. Например, у меня 1,7 тыс. подписчиков в Instagram, что довольно мало. Но мне периодически приходят предложения о рекламе.

    Если ты небольшой инфлюенсер (условно, влияешь на свой ограниченный круг людей), то твоя аудитория максимально вовлечена и воспринимает рекомендации с большим интересом.

    Что касается буста приложений, можно привлекать инфлюенсеров с любым количеством подписчиков, но размещаться в сторис. Реклама там стоит дешевле, блогер тратит на неё меньше времени. Сторис хранятся всего лишь сутки, но этого времени как раз достаточно, чтобы поднять приложение в рейтингах.

    Яна Лукомская, Influence-маркетолог в приложении Lensa, Prisma Lab, преподаватель GeekBrains

    Продвижение у инфлюенсеров очень эффективно работает, если хочется получить большое количество инсталлов, установок приложения. Конечно же, для реализации такой цели нужна охватная кампания. 

    Начать нужно с чёткой стратегии продвижения. Для её определения необходимо сделать несколько тестовых кампаний с разными блогерами. Тестовая кампания помогает определить, в какой категории ваш продукт перформит лучше всего и какой креатив работает. При этом вероятность того, что ваши деньги и усилия уйдут в песок, минимальна.

    Далее, уже имея экспертизу, можно реализовывать бюджет у более охватных и дорогостоящих блогеров. Правильно подобранный блогер, комфортная цена и верный креатив для рекламы вашего продукта однозначно могут поднять приложение на первые строчки. Здесь отмечу, что важно то, какой у вас продукт. И если он крутой, конечно, это облегчит задачу.

    Шаг 3. Выбрать блогеров

    Нужно обязательно запросить у блогеров статистику в соответствии со спецификой каждой платформы:

    • в Instagram — охват постов за последние 30 дней. Это оптимальный период, чтобы понять, каков отклик аудитории у него сейчас. Для сторис достаточно будет последних двух недель. Важно также запросить статистику именно рекламных публикаций, потому что в большинстве случаев у них охваты ниже на 10–15%;
    • на YouTube нужно помимо основных показателей: страна, пол и возраст аудитории — запросить статистику по досмотру роликов: сколько времени пользователи смотрят видео прежде чем его выключить. 
      Данные пригодятся, если вы покупаете рекламу на канале и у вас есть возможность выбора слота: в начале ролика или в середине. Если ролик большинство зрителей досматривает до конца, то можно выбрать второй вариант: он дешевле, а увидит его почти то же число людей;
    • в TikTok надо учитывать, как заходят последние ролики блогера. Платформа настолько быстрая, что там и тренды, и число просмотров меняются буквально за пару дней. Важно следить, чтобы был классный креатив, иначе ролик никто не увидит. Алгоритмы TikTok устроены таким образом, что почти никто не смотрит тех, на кого подписан, все смотрят ленту рекомендаций. Чем ролик круче, тем чаще он показывается в рекомендациях. Также в TikTok важно делать рекламу максимально нативной, неотличимой от остального контента блогера;
    • в «Яндекс.Дзене» можно запросить любую статистику, которую посчитаете нужной: пол, возраст, страны, города. Нужно также помнить о виджетах: если блогер разместит виджет в своём посте, это может принести дополнительные покупки.

    В Blacklight мы используем для работы со статистикой сервис Yoloco. Он помогает анализировать аудиторию блогеров, смотреть пересечения. Это важно, если мы, например, хотим получить максимальный охват. Условно, у нас есть на примете две мамы-блогера, у которых аудитория пересекается на 60%. Но нам выгоднее найти тех, у кого подписчики не совпадают, чтобы больше людей смогли узнать о нашем бренде.

    Полина Неневолина, Creative Copywriter в агентстве Blacklight, преподаватель GeekBrains

    Если с цифрами всё в порядке, то смотрим на Tone of Voice — как блогер разговаривает со своей аудиторией и преподносит информацию. ToV блогера должен быть близок тону бренда, чтобы интеграция была органичной. Но это не значит, что бренд, который не приемлет обсценную лексику, не будет сотрудничать с инфлюенсерами вроде Моргенштерна и Насти Ивлеевой. Зачастую ToV блогеров — это манёвр, чтобы сделать голос бренда более живым.

    Шаг 4. Определиться с форматом

    Если мы работаем на охват и хотим рассказать о бренде, то лучше всего информацию размещать в виде фото-, видеопоста или текста на «Яндекс.Дзене». В этом случае ваш контент остаётся в ленте блогера навсегда. Соответственно, вы можете получать просмотры и спустя какое-то время после размещения.

    Когда перед нами стоит перфоманс-задача, в целом форматы, которые мы рассматривали выше, тоже подойдут. Но нам нужно разметить дополнительный call to action — предложение, которое мотивирует пользователя перейти на сайт и совершить покупку. Самое простое, что может быть — промокод. Если бюджет очень мал, можно обратиться и к сторис. Этот вариант подойдёт для ограниченных по времени акций, тем более что в сторис можно дать кликабельную ссылку. Для буста тоже нужны сторис — об этом мы уже говорили.

    Чтобы отследить конверсию, мы обязательно метим все ссылки, делаем промокоды. А ещё используем Google Analytics, чтобы проанализировать поведение пользователей. Я считаю, что недостаточно ограничиться меченой ссылкой, чтобы понять, сколько было переходов и покупок. Важно рассмотреть, на каком этапе пользователи срезались, оценить, что пошло не так. Может, дело в креативе или в следующий раз надо посмотреть в сторону других категорий блогеров.

    Зоя Перлова, SMM-менеджер в «Лаборатории Касперского», преподаватель GeekBrains

    Простая цифра по переходам — это ещё не пост-клик. Интересности начинаются дальше. Нужно смотреть, сколько времени пользователи провели на сайте. Если в среднем 10 секунд, значит, клики были осмысленными, но содержание сайта посетителей не заинтересовало. 

    Тут либо что-то не то с предложением, либо контент неудачный. Надо посмотреть на другие источники трафика. Может, среднее время с других каналов намного больше? Тогда в аудиторию не попали. Если везде так низко, то лендинг не очень, надо его потестировать, задать вопрос юзабилистам. 

    Ещё такой показатель — Bounce rate. Исходя из его значения можно понять, как часто люди покидают сайт с той же страницы, на которую пришли. Скажем, у вас контентный лендинг, на котором есть ссылка на анкету, и bounce rate высокий — никто анкету не заполняет. 

    Значит, возможно, стоило её определить прямо на ту страницу, куда вы изначально гоните трафик? Кроме того, вы можете прописывать цели, например, прочтение статьи до середины, добавление в корзину или успешную покупку на сайте, а потом отслеживать, сколько конверсий получили от инфлюенсера. Тех, кто привел больше клиентов, можно потом брать ещё и ещё — это полноценный канал продаж.

    Шаг 5. Подготовить классный креатив

    «Классный креатив» — абстрактное и субъективное понятие. Определенно, креатив хороший, если он делает кампанию более эффективной.

    В первую очередь, чтобы сделать классный креатив, нужно отталкиваться от контента блогера. Как правило, инфлюенсер сам знает, что лучше у него заходит. Я сторонница того, чтобы дать блогеру чёткий бриф и полную свободу действий. Конечно, не стоит отпускать его в полный творческий полёт. Попросите прислать вам сценарий, а затем скорректируйте его идею.

    Софья Заботина, Creative Group Head в агентстве Blacklight, преподаватель GeekBrains

    Блогер, как правило, лучше знает, что зайдёт его аудитории. Поэтому сухие брифы с перечислением огромного количества УТП вашего продукта не очень сработают (разве что мы не делаем абсурдный китч). 

    Самый классный формат — сотворчество, когда клиент, агентство и блогер совместно в одном направлении думают, экспериментируют и ищут компромиссы. Моя рекомендация: прислушиваться ко всем участникам процесса. Тогда есть большая вероятность, что получится интересный результат, который устроит всех.

    Если с созданием креатива не очень складывается, то проще всего отталкиваться от трендов — смотреть, что популярно, какие форматы используются, и думать, как преобразовать их под свой продукт. При этом надо понимать, что тренды быстро меняются — если вы следуете популярным форматам, выпускать их надо срочно, пока они не устарели.

    Классный креатив распространяется на площадке сам по себе, что увеличивает охваты, снижает стоимость одного показа. Ну и дополнительный бонус: качественная реклама лучше воспринимается аудиторией. 

    Например, мы делали рекламу с «МегаФоном» (промоутировали их продукт «МегаФон ТВ») и YouTube-каналом о кино Cut The Crap. Задачей было креативно рассказать про продукт. Мы предложили инфлюенсеру сделать трейлер к кино, который собран из отрывков других фильмов. У нас вышло четыре интеграции, и уже ко второй аудитория была очень вовлечена. Люди сами предлагали фильмы для новых трейлеров, писали, что это чуть ли не единственная реклама, которую они досматривают до конца. Поэтому важно, чтобы аудитория хорошо восприняла креатив.

    Что запомнить

    Вот краткий чек-лист, который поможет в работе с блогерами:

  • Правильно определите целевую аудиторию. 
  • Выберите площадку, где присутствует ваша аудитория.
  • Выберите блогера, которому доверяет ваша аудитория.
  • Подготовьте классный креатив.
  • Проанализируйте, что в кампании сработало, а что нет, чтобы сделать следующую рекламу ещё эффективнее. 
  • Фото на обложке: Jacob Lund/shutterstock.com

    Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

    Источник: https://rb.ru/

    Добавить комментарий

    Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *