0
0
История помнит множество неудачных запусков продуктов даже от крупных и успешных брендов. Например, духи от Zippo, маринад от 7-Up или сырный соус от производителей Arizona Tea. Такое случается, как правило, из-за отсутствия понимания клиента, конкурента и/или категории. Вот как этого избежать.
Как избежать неудачного запуска продукта
Яна Носенко
Решение о запуске новых продуктов и категорий под существующим брендом должно быть финансово обоснованным и стратегически выгодным для бизнеса. Также они должны отвечать запросам покупателей.
Apple успешно перешла от производства телефонов к ноутбукам, а Nike от обуви к различным спортивным товарам. Именно поэтому важно уметь ставить себя на место покупателя и понимать, чего он ждет от бренда. Для этого можно использовать карту восприятия.
Инфографика: Sid Khaitan
«Бренд — это всего лишь восприятие, и восприятие со временем будет соответствовать реальности», — Илон Маск.
Проведите исследование
Чтобы посмотреть на проблему глазами покупателя, необходимо провести исследование. Вот что нужно иметь в виду для исчерпывающего изучения рынка.
- Наличие четырех фокус-групп или выборка минимум из 100 человек (онлайн-опрос).
- План статистического исследования (список вопросов с контекстом).
- Один или два проверочных вопроса (вы пользуетесь соцсетями или вам знаком Бренд X?).
- 5 брендов в отрасли (на основе имеющихся знаний, быстрого онлайн-поиска или первоначального опроса).
- 5–7 поведенческих вопросов (действия, относящиеся к категории, например, устройства, используемые для входа в социальные сети, или количество времени, проведенного в сети).
- 7–9 признаков бренда (функциональное и эмоциональное восприятие каждого бренда по шкале Лайкерта, например, «этот сайт соответствует всем моим социальным потребностям»).
Определите и оцените категорию
Пришло время узнать, что люди думают о брендах социальных сетей. После факторного анализа мы можем нанести координаты бренда на карту.
Инфографика: Sid Khaitan
Каждый логотип и вектор связан с характерными признаками бренда или отношением к нему клиента («Не упрощает мне жизнь», «Слишком специализированный», «Легок в использовании»). Стрелки — это векторы, которые описывают увеличение или уменьшение того или иного признака. Именно сравнительные предпочтения служат ключевым индикатором для оптимизации продукта.
Сравнительные предпочтения. Кластеризация близко расположенных брендов в секторе. Инфографика: Sid Khaitan
Имея эту информацию, мы можем сгруппировать бренды по общим секторам. Кластеризация позволяет нам определить связь между конкурентами и добавить описания осей.
Переосмыслите стратегию развития
Изменение позиционирования должно быть основано на данных и исследованиях. В некотором смысле этот процесс похож на личное переосмысление.
Для стратегического запуска или расширения ассортимента нужно четко понимать, в каком направлении развиваться и какие инструменты использовать.
Допустим, вы работаете в Pinterest и хотите улучшить восприятие вашего бренда и базу пользователей. Как не стать похожим на Tumblr, а двигаться в сторону Facebook и Instagram?
Учитывайте предпочтения клиентов
Для этого необходимо оценить, что клиент хочет от конкретной категории и найти в ней изъяны. Вот здесь и пригодится пространственное представление. Для изменения позиционирования на карте потребуются стратегические сдвиги по осям X и Y.
Инфографика: Sid Khaitan
Векторы показывают, что в 2017 году участники опроса посчитали Pinterest слишком специализированным и недостаточно «крутым». Чтобы изменить восприятие, бренду пришлось заново изобрести себя.
Сейчас на ресурсе 459 млн активных пользователей и 20% всех посещений социальных сетей в США. 77% аудитории старше 30 лет. Другими словами, команда добилась цели.
Маркетинговые исследования могут показаться дорогими, трудоемкими и не всегда предсказуемыми. Однако построение карты восприятия может быть отличным инструментом для планирования дальнейшей стратегии развития. Она позволяет:
- получать информацию о конкурентах,
- прогнозировать поведение потребителей,
- определять болевые точки продукта и свойства, не соответствующие рынку,
- совмещать цели бизнеса и бренда,
- демонстрировать стратегическое видение как внутри компании, так и за ее пределами.
Источник.
Фото на обложке: Jirapong Manustrong / Shutterstock
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Источник: https://rb.ru/
Average Rating