Как монетизировать ваш маркетплейс: 8 рабочих моделей

Опубликовано От Sergey

Чем на самом деле измеряется успех торговой площадки: количеством подписчиков, вложенными средствами, пользовательскими посещениями? Нет, не угадали. Оборотом вашей торговой площадки и ее доходом. 

Один из важнейших факторов при запуске маркетплейса — верно выбранная модель монетизации. Андрей Логинский, консультант по развитию бизнеса, основатель и CEO Strategic Advisory Services, USA, рассказывает о восьми моделях монетизации маркетплейсов. Чтобы сделать правильный выбор, следует учитывать все за и против каждой модели и то, как их используют крупнейшие площадки.

Как монетизировать ваш маркетплейс: 8 рабочих моделей

Андрей Логинский

Большинство онлайн-площадок использует одну из трех основных стратегий: комиссионные, подписка и плата за полку. Но на рынке гораздо больше моделей получения доходов. У каждой из них свои преимущества и ограничения.

Комиссионная модель

Самая популярная бизнес-модель онлайн-площадок. Это модель, при которой с пользователя взимается плата за каждую транзакцию: когда заказчик платит поставщику, площадка берет себе процент или фиксированную плату за свои услуги. 

Платформа может взимать плату с продавца или с покупателя. Еще один сценарий — снятие комиссии с обеих сторон.

Преимущества. Эта модель получения доходов от площадки распространена, во-первых, потому что плата тут наиболее оправдана. Стороны могут присутствовать на площадке безвозмездно и платить только в случае, если они получают выгоду от использования платформы. Поскольку поставщик платит, только когда его товар продан, он не рискует деньгами.

Во-вторых, комиссионная модель эффективна для самого маркетплейса. Площадка превращает в деньги каждое событие, когда пользователь оплачивает услугу или товар. В-третьих, эта модель не предусматривает капитальных инвестиций в основные средства, которые приобретаются одной из сторон контракта. Примеры таких маркетплейсов — Uber, Airbnb, «Яндекс.Такси».

В мире намечается новый тренд на уберизацию — уход от владения активами, будь то недвижимость, автомобили или оборудование. Клиенты хотят гибкости, скорости и удобства решений.

Недостатки. Главная проблема онлайн-площадок, которые используют комиссионную модель, — предоставление достаточной выгоды для обеих сторон, иначе могут быть утечки: пользователи будут искать возможность взаимодействовать с поставщиками напрямую, вместо того чтобы пользоваться вашей платформой.

Тут возникает вопрос: как предоставить пользователям необходимую и достаточную выгоду? Например, можно предложить покупателям безопасную сделку, поставщикам — страхование или автоматизацию рутинной работы.

Еще одним недостатком этой бизнес-модели является форма взимания комиссии за услугу. Брать процент с каждой транзакции или фиксированную плату? Взимать плату с одной или с обеих сторон? Какую планку установить, чтобы получить доход, но не отпугнуть клиентов? На эти вопросы нет однозначного и правильного ответа.

Важно отметить юридические вопросы таких сделок в распределении ответственности за качество услуги или гражданской ответственности за нарушения или физический/моральный ущерб, которые могут быть переложены на маркетплейс. Стоит учесть ограничения на определенных рынках, как это произошло с Uber в Западной Европе. 

Способ взимания комиссии следует выбирать исходя из ваших приоритетов.

Модель монетизации будет зависеть от того, на кого ориентирована ваша площадка — на продавца или на покупателя. 

Airbnb — одна из крупнейших онлайн-площадок, использующих комиссионную модель. Площадка C2C, которая соединяет владельцев жилья с теми, кто хочет снять дом или комнату на время поездки, берет комиссионные как с домовладельцев, так и с туристов. Собственник жилья платит комиссию в 10% от полученной суммы. Постояльцы — 3%. 

Unsplash

Модель подписки 

Это модель, при которой пользователь вносит регулярную плату за доступ к платформе. Преимущество онлайн-площадок, использующих модель подписки, — помощь поставщикам в поиске клиентов или получение доступа к базе данных потенциальных клиентов или партнеров. 

Обычно онлайн-площадки, которые берут плату за подписку, не участвуют в сделках между пользователями. Модель подписки лучше подходит для площадок, у которых нет ресурсов для проведения сделок между пользователями или чья бизнес-логика их не подразумевает.

Преимущества. Модель получения доходов от подписки позволяет вам прогнозировать ежемесячный доход. Эта модель отлично подходит для площадки, у которой есть сообщество надежных клиентов, готовых платить за услуги.

Для пользователей модель привлекательна тем, что ежемесячная небольшая оплата воспринимается проще, чем крупный единоразовый платеж. 

Недостатки. Основная проблема модели подписки — предоставление достаточной выгоды, чтобы пользователи понимали преимущества приобретенного членства. Это может быть поиск клиентов или партнеров, экономия денег, получение нового опыта.

Еще минус — необходимость платить вперед может отпугнуть потенциальных клиентов от платформы, тогда как при комиссионной модели пользователь платит, только когда получает деньги с помощью площадки. Он ничем не рискует.

Эти трудности можно преодолеть, предложив новым пользователям бесплатный пробный период или скидки. Можно создать разные планы подписки (например, бесплатная, базовая и премиум), а пользователям из каждой группы можно предложить разные права.

Kidsout — cервис по поиску бебиситтеров, который взимает плату за возможность доступа к базе обученных и проверенных нянь и сопровождающих для детей разного возраста. Оплата идет по подписке — 279 рублей за поиск няни, если сервис будет нужен только один раз в месяц, и 599 рублей, если сервис нужен больше двух раз в месяц. Маркетплейс предоставляет доступ к базе, а оплата услуг проходит между заказчиками и бебиситтерами напрямую.

Модель платы за полку 

В этом случае площадка берет с клиентов плату за размещение рекламных объявлений на платформе. Поскольку онлайн-площадки, которые работают по принципу комиссии, берут деньги только при продаже товара или услуги, они могут терять доходы с менее популярных товаров. Модель платы за полку предлагает решение этой проблемы и возможность получать доход от каждого объявления на вашей платформе.

Преимущества. У модели платы за полку неоспоримые преимущества перед двумя первыми моделями. Плата за полку обычно невысока — стоимость гораздо ниже, чем у подписки. Продавец платит за отдельные объявления и хочет получить как можно больше дохода от каждого из них, и это заставляет его работать над качеством позиций вместо того, чтобы создавать сотни объявлений. 

Недостатки. Как и с моделью подписки, клиент платит до того, как получит доход от площадки, а значит, рискует деньгами. Это может отпугнуть платформы.

Чтобы решить проблему, можно предоставлять новым пользователям несколько бесплатных объявлений или неограниченное число объявлений на пробный период.

Обычно площадки берут небольшую плату за размещение объявлений, без других платных опций сложно выйти в плюс. Поэтому модель платы за полку часто используется в качестве дополнительной модели монетизации.

При запуске американский маркетплейс Etsy, который специализируется на продажах вещей ручной работы и винтажа, предлагал продвижение — месяц бесплатных объявлений каждому клиенту. После окончания пробного периода Etsy стал взимать $0,2 за объявление. Число объявлений в день сократилось, но эффективность существующих повысилась. Плата за полку позволяет пользователю публиковать объявления в течение четырех месяцев.

Модель freemium 

Модель получения доходов, при которой на площадке есть и бесплатные, и платные опции. С моделью не так просто работать: премиум-опции должны быть очень заманчивые.

Преимущества. Быстрая генерация продаж. Бесплатно — именно это привлекает пользователей в первую очередь. При использовании freemium у вас будет больше шансов создать базу клиентов, заслужить доверие, чтобы потом предлагать премиум-опции.

При freemium пользователи легко могут получить доступ на платформу, разместить объявление или общаться друг с другом. А платить пользователь должен, например, если он хочет продвинуть товар или публиковать больше объявлений, чем при базовом доступе.

Недостатки. Главная проблема — как превратить бесплатных пользователей в платных. Вероятно, что, растрачивая деньги на поддержку и привлечение большего числа бесплатных пользователей, вы не получите больше платных. На это требуется время, поэтому freemium используется в качестве дополнительной модели получения доходов от онлайн-площадки. 

Freemium напоминает модель платы за полку — они должны предлагать достаточную выгоду, чтобы пользователь захотел платить за допуслуги.

Маркетплейс Avito предлагает размещать объявления о товарах, вакансиях и услугах от частных лиц и компаний. Обычно размещение объявления там бесплатное, но есть категории (например, недвижимость) где сервис берет комиссию.

Unsplash

Привилегированные объявления и реклама

Это модель, при которой продавец покупает рекламные опции, чтобы повысить видимость объявления на платформе. Близко к модели freemium, но отличается тем, что срок использования бесплатных опций не ограничивается.

Продавец или поставщик услуг платит за то, чтобы его объявление размещалось выше, чем у других, или было в топе категории — при условии, что все остальные объявления бесплатные.

Преимущества. Модель привилегированных объявлений и рекламы может использоваться только как дополнение к основной модели и стать отличным путем получения дохода. Но будьте осторожны, чтобы не перегрузить площадку рекламой.

Трудности. При этой модели сложно мотивировать пользователей платить за повышение рейтинга объявлений. Еще труднее найти равновесие между бесплатными и платными пользователями. Обычно число бесплатных пользователей превышает число платных. Обилие рекламы может отпугнуть пользователей от вашей платформы. 

Cian — сайт объявлений о недвижимости, одна из крупнейших площадок по поиску, аренде и продаже недвижимости. Большая часть контента здесь доступна пользователям бесплатно. Если клиент захочет продвинуть объявление в поиске, есть различные платные опции.

Модель платы за сделку

В этом случае пользователь публикует запрос, а поставщики платят, чтобы оставить заявку на запрос клиента.

Преимущества. Эта модель дает пользователю достаточную выгоду, чтобы он платил вашей платформе. Поскольку поставщики сами связываются с потенциальными покупателями, они не рискуют впустую потратить деньги, сравнимые с оплатой на размещение объявления.

Трудности. Если площадка берет высокую плату за сделку, поставщики услуг захотят работать с заказчиками напрямую. Это снова может привести к утечкам на платформе. Чтобы этого избежать, пытайтесь установить плату на площадке ниже среднего. 

Remontnik — площадка, где мастера могут брать опубликованные клиентами заказы, выплачивая комиссию в зависимости от суммы заказа. YouDo — сервис, где мастера платят по 80 рублей, чтобы ответить на запросы клиентов. При этом у них нет прямой возможности связаться с клиентом, контакты не видны без оплаты. 

Кооперативная модель

Кооперативная (краудфандинговая) модель маркетплейса быстро набирает популярность во многих областях — например, в финансировании новых продуктов, приобретении товаров оптом по сниженным ценам, страховых кооперативах, коливингах, альтернативном финансировании. 

Модель предусматривает самофинансирование и саморегулирование клиентами сервисов, что упрощает доступ к услугам (говоря о финансовых услугах) или снижает цену на товар / услугу.

Преимущества. Модель предусматривает простой доступ к товарам, уменьшение цены и создание взаимной выгоды за счет отсутствия посредников и заинтересованности всех сторон. В некоторых областях эта модель может предоставить гораздо более широкий спектр услуг, чем традиционные каналы продаж, что ведет к изменению всего рынка. Например, рынок альтернативного кредитования — краудлендинга — заметно пошатнул банковскую сферу, особенно в США и Западной Европе.

Недостатки. Они в основном связаны с управлением маркетплейсом: законодательной базой, юридической защитой участников, созданием безопасной инфраструктуры. Участники часто недооценивают операционные и кредитные риски.

Доступ к информации для адекватного процесса принятия решений может быть ограничен. Из нашего опыта: был случай, когда при создании платформы альтернативного финансирования для сектора МСП потребовался анализ финансовых факторов и причин банкротств на уровне целого сектора экономики в стране и построения кредитной скоринговой модели на основе внешних данных. Внутренних исторических данных в этом случае просто не было. 

Смешанная модель 

При планировании монетизации онлайн-площадки необязательно выбирать только одну модель получения дохода. Многие крупные игроки совмещают несколько моделей и источников доходов.

Преимущества. Несколько источников доходов. Существуют модели получения доходов от площадок, которые используются как основные или дополнительные источники дохода. Вполне естественно развивать несколько каналов монетизации на площадке. Просто выбирайте те, которые подходят именно вам.

Трудности. Сложно добиться равновесия при получении платы за услуги с обеих сторон. Если модель получения доходов на вашей площадке предполагает взимание платы только с поставщика или только с клиента, то сторона, которая платит, вероятно, покинет вашу платформу в недалеком будущем. Вместо того чтобы концентрироваться на одной из сторон, применяйте модели, которые затрагивают и клиентов, и поставщиков.

Amazon — один из примеров успешного сочетания нескольких бизнес-моделей, где есть группы продавцов с разными комиссионными моделями: индивидуальные продавцы и продавцы Pro. Индивидуальные продавцы те, кто предлагает менее 40 наименований и вносит фиксированную плату в $0,99 за каждую продаваемую позицию. Продавцы Pro вносят фиксированный ежемесячный платеж в $39,99. Они объединяют комиссионную модель и модель подписки.

Еще один пример смешанной модели — та же Etsy. Кроме платы за полку, Etsy сейчас берет комиссию в 5% за транзакцию между покупателем и продавцом. Так они получают доход от успешной продажи и от каждого рекламного объявления.

Как достичь максимума

Мы насчитали семь основных моделей получения доходов от онлайн-площадок, плюс существует смешанная модель монетизации. И у каждой модели есть свои преимущества и недостатки. Притом что самая популярная модель монетизации для онлайн-площадок — комиссионная, мы считаем, что нет необходимости ограничивать себя какой-то определенной моделью получения доходов. Но стоит определиться с форматом монетизации на старте, принимая во внимание, что даже крупнейшие компании на рынке успешно сочетают несколько стратегий монетизации.

Фото на обложке: Shutterstock/Garfieldbigberm

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Источник: https://rb.ru/

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *