«Какао — это новый кофе»: почему непривычный продукт может взлететь и как это случилось с какао-бобами

Опубликовано От Sergey

Сооснователь компании по обжарке и доставке кофе Torrefacto давно мечтал привезти в Россию качественный какао. На самоизоляции у него появилась свободное время. Но встал вопрос: готовы ли россияне тратить деньги на продукт не первой необходимости, когда на полках кончается гречка? Рассказываем, как Алексей Герман рискнул запустить новую линейку, доверился дизайнерам и прогадал с первой партией бобов.

«Какао — это новый кофе»: почему непривычный продукт может взлететь и как это случилось с какао-бобами

Алексей Герман

Использовать свободные ресурсы

Чем дольше люди сидят по домам, тем больше кофе им нужно. Нам повезло: мы занимаемся обжаркой и доставкой спешелти-кофе, и оборот компании не пострадал от ограничений, связанных с коронавирусом. В феврале 2020 года я изолировался с семьей за городом. Тогда у меня появилось больше свободного времени, которое я решил посвятить развитию компании.

Идея ввести какао в линейку мелькала несколько лет. Но только прочитав несколько книг про индустрию bean-to-bar шоколада (путь от покупки бобов до изготовления плитки контролируется производителем), я окончательно убедился в том, что у какао много общего с кофе — генетика, обработка и обжарка. А значит, здесь пригодится наш опыт.

Изучить продукт

При слове «какао» на ум приходят от силы один-два бренда — скорее всего, это дешевый какао-порошок с невыразительным ароматическим профилем. Противоположность такому продукту — какао fino de aroma. Его производят из плодов определенных сортов дерева какао, а в аромате бобов можно различить ноты цветов, фруктов и специй — например, финика и черного перца.

Разделение на обычные какао-бобы и fino de aroma ввела Всемирная организация какао (ICCO), причем на последние приходится только 5% мирового рынка. Дело в том, что производительность деревьев, дающих какао сорта fino de aroma, ниже, а обработка плодов стоит дороже.

Если спешелти-кофе становится нормой, то с какао fino de aroma мы в самом начале пути. В приличной кофейне вас обязательно спросят, какой налить фильтр — на Кении или Эфиопии. Но в меню будет лишь одна строчка про какао — горячий шоколад — без возможности выбрать сорт и регион.

Я уверен, что какао — это новый кофе, и скоро в России признают его глубину наравне с вином, сыром или чаем. При этом какао — демократичный продукт. Чтобы выжать максимум из спешелти-кофе, нужно купить воронку, качественную кофемолку и весы. А 100-процентный шоколад достаточно растопить в горячей воде — напиток получится насыщенным и удивит вас сложной ароматикой.

Умерить амбиции

В России недооценен сегмент какао-бобов и крафтового bean-to-bar шоколада, поэтому конкурентов пока немного. Конечно, шоколад продается в любом магазине, однако его качество плачевно. Транснациональные компании предлагают плоский продукт, в котором нельзя различить природный вкус какао-бобов. Они закупают дешевое сырье в Гане или Кот-д’Ивуаре и добавляют больше сахара: в 100-граммовой плитке может оказаться до 60 грамм сахара.

В хорошем молочном шоколаде содержится не менее 50% какао, а в темном — не менее 70%. В плитке не должно быть 60% сахара.

Иногда попадается хороший ремесленный шоколад. Его делают увлеченные локальные производители. Но до уровня зарубежных коллег нам пока далеко. Те ездят в страны происхождения какао-бобов, хорошо разбираются в способах культивации и разновидностях какао — вот к чему нужно стремиться.

Моей амбицией было освоить производственную цепочку целиком. Но тонкостей процесса производства у шоколада даже больше, чем у кофе. Какао-бобы обжаривают, перетирают в меланжере и выдерживают в брикетах при определенной температуре и влажности. Чтобы шоколад правильно ломался, имел привлекательный цвет и богатые вкусо-ароматические свойства, его нужно правильно смешать. Все это требует дополнительных трат на помещение и дорогостоящее оборудование. Пока не было уверенности в продукте, мы не могли рисковать. 

Договориться с производителем

Чтобы не терять время, я обратился к постоянному клиенту. Я знал, что у него налаженное производство: какао импортируют из стран происхождения, и шоколад делают в Екатеринбурге. Во время самоизоляции я не мог приехать на производство, поэтому образцы мне отправляли курьером. Вкус и качество мне понравились. Мы договорились о поставках какао-бобов из восьми стран и производстве нескольких продуктов на их основе.

Мне показалось важным дать людям попробовать цельные какао-бобы — они высушены и обжарены, но не подвергнуты дальнейшей обработке. Их едят просто так или добавляют в выпечку и коктейли. На основе какао-бобов восьми сортов мы представили темный и молочный шоколад, в том числе с натуральными добавками — лимонным базиликом, черной солью, клубникой.

Я не хотел вводить в линейку какао-порошок. По сути, это отход производства какао-масла: когда из бобов выдавливают масло, остается жмых, который продают как какао-порошок. Однако люди привыкли к этому продукту, и первое время путали какао-порошок с тертым какао. Получив обратную связь от покупателей, мы решили пойти на компромисс: добавить в линейку какао-порошок для тех, кто предпочитает готовить напиток на молоке, и переименовать какао тертое в 100-процентный шоколад.

Запуск линейки какао в цифрах:

  • 7 месяцев. Начал исследовать какао в феврале, а в августе мы продали первую партию шоколада.
  • 8 сортов. В линейке представлены какао-бобы из восьми стран происхождения.
  • 10 продуктов. Цельные какао-бобы, какао-порошок, темный и молочный шоколад, какао-масло и несколько видов шоколада с добавками.
  • 200 килограммов. Вес первой партии, которую мы заказали у производителя.
  • 1500 килограммов. Всего продано к ноябрю.
  • Цены за 200 г: какао-бобы — 390 рублей, шоколад — 490 рублей, шоколад с добавками — 590 рублей.

Заказать дизайн у близкой по духу команды

Упаковки кофе у нас достаточно строгие — в виде инфографики с описанием сорта. Для какао требовалась большая эмоциональная вовлеченность — хотелось помочь потребителям, которые не знакомы с ремесленным шоколадом, отличать продукт из Мадагаскара от Перу и Сан-Томе и Принсипи. Чтобы поработать над визуальными образами для каждого сорта, мы обратились к креативному бюро «Вьюга». Ребята специализируются на иллюстрациях — ярких, ироничных, с живым персонажами. Я был уверен, что такая стилистика может здорово подогреть интерес к продукту.

Какао ассоциировалось у меня с джунглями, заброшенными храмами Ацтеков, Индианой Джонсом и фильмом «Апокалипто». Команда «Вьюги» убедила меня обратиться к более аутентичным нарративам стран происхождения какао, но они явно ухватились за мой интерес к экшн-фильмам. На первых эскизах были жуткие легенды коренных жителей — с духами, жертвоприношениями и оторванными головами. Результат меня шокировал, я так и сказал: «Картинки красивые, но легенды ужасные». После новых обсуждений креативная команда переключилась на более гуманные сюжеты. В итоге на упаковке какао из Доминиканы появились водяные индейцы, а на Мадагаскаре — лемур Бабакото, который усыновил деревенского мальчика.

Мы специально ограничили себя в дизайне: на первых порах решили фасовать шоколад в наши пакеты для кофе, чтобы не тратить ресурсы на разработку новой упаковки. На руку сыграло то, что шоколад для нас производят не плитками, а кусочками. Однако чтобы пакет с шоколадом не выглядел полупустым, пришлось изобрести необычный формат — по 200 граммов шоколадных кусочков внутри.

Опираться на сообщество

Мы предполагали, что идея с какао взлетит в России, как когда-то взлетел кофе. По моему опыту, в России много людей, которые любят погружаться во вкусовые палитры продуктов, развивать свою органолептику и расширять гастрономический кругозор. Такие потребители предпочтут масс-маркет шоколаду из ближайшего магазина продукт с минимальной технологической обработкой и без лишних добавок. 

При работе с новым продуктом сложно предсказать спрос. Имеет место финансовый риск: если дело не пойдет, то первая партия может долго пролежать на складе и испортиться. В первую очередь мы полагались на свой пул покупателей — порядка сорока тысяч человек. Мы не продвигали новый продукт заранее, а при запуске сделали рассылку по клиентской базе и анонсы в соцсетях.

Этого оказалось достаточно, потому что на деле мы недооценили спрос. Первую партию шоколада и какао-бобов раскупили за два дня. Склад не успели пополнить в срок, и продуктов не оказалось в наличии. Так что финансовый риск при запуске нового продукта обернулся репутационным: нас завалили письмами раздосадованные клиенты.

Для второй партии мы заказали у поставщика уже в три раза больше продукции. Сейчас перешли на еженедельные поставки: когда запас на складе снижается до четырех недель, мы автоматически получаем новую поставку. Основной канал дистрибуции — это по-прежнему наш сайт. На маркетплейсах продается менее 1% от объема продаж на сайте.

Как достичь максимума

  • Экспериментируйте. Если вы не уверены в спросе на необычный для России продукт, все равно пробуйте. Вы можете стать первым заметным игроком на рынке. Выяснилось, что раньше наши клиенты заказывали шоколад на iHerb, а теперь тратят деньги у нас.
  • Делайте поправку на пандемию. Пока кафе и салоны красоты были закрыты из-за COVID-19, предприятия пищевой промышленности легально продолжали работу. Если боитесь, что ваш бизнес может пострадать от новых волн заболевания, обратите внимание на пищевое производство и другие «жизнеобеспечивающие» отрасли — их не закроют.
  • Используйте связи. С нашим импортером и производителем какао мы были знакомы раньше. А дружественное бюро «Вьюга» уже помогало нам с дизайном упаковок для кофе. При таком подходе вам легче довериться друг другу.

Фото на обложке: Shutterstock/Pixel-Shot
Изображения в тексте предоставлены автором

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Источник: https://rb.ru/

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *