Нативная AR-реклама и покупка товаров из фильмов: как продавать через стриминговые сервисы

Опубликовано От Sergey

Популярность стриминговых сервисов продолжает неуклонно расти. Крупные игроки (включая Disney, HBO и Amazon) делают на него огромные ставки. Поэтому Over the Top (OTT) быстро становится важным рынком как для разработчиков приложений, так и для рекламодателей. Леонид Елецких, директор по продажам в России и Восточной Европе в Adjust, рассказывает, как извлечь выгоду из OTT.

Нативная AR-реклама и покупка товаров из фильмов: как продавать через стриминговые сервисы

Леонид Елецких

Значительную часть стриминговых сервисов составляет мобайл. Отчет от eMarketer говорит, что 63% потребителей стриминга в США предпочитают смотреть видео на телевизорах. Мобильные девайсы на втором месте — скромные 11%. Но если посмотреть на время, которое пользователи провели за просмотром именно на смартфонах, оно составит почти четверть от всех просмотров.

Часто смартфоны используются как второй экран для стриминга. Кто из нас не продолжал просмотр начатой серии после выхода из дома? И даже пользователей ТВ можно замотивировать скачать стриминговое приложение, — например, сервис Roku поддерживает функцию, с помощью которой смартфон превращается в пульт управления большим экраном. 

Экосистема OTT растет, а вместе с ней и конкуренция за зрителя. После почти декады доминирования у Netflix появилось множество соперников: от глобальных HBO и Amazon до локальных «Амедиатеки» или OKKO. OTT превратились в масс-маркет. Меняются и способы заработка платформ, их взаимодействие с партнерами. Маркетологи, которые привлекают пользователей в онлайн-кинотеатры, начинают более осознанно относиться к привлечению аудитории, а рекламодатели более тщательно оценивают эффективность для брендов.

На прошедшей недавно конференции ТВ-селлеров TV2B отметили, что потребление видеоконтента в России растет как в традиционном ТВ, так и в цифровом сегменте. По данным НМГ, просмотры ТВ-каналов через «Витрина ТВ» в 2020 году выросли до 283 млн.

Shutterstock/nelen

Как меняется стриминг в 2020

В 2020 мобайл сегмент стал набирать обороты — количество установок и сеансов в мобильных версиях онлайн-кинотеатров неуклонно растет. Многие компании снижали бюджеты на маркетинг, а то и вовсе останавливали активности. То, что происходит сейчас в OTT, — это микрокосм тенденций в мобильной индустрии в целом. 

В западных странах сервисы на основе подписки (Netflix, Amazon Prime или Disney+) — золотой стандарт. В других регионах популярны стратегии монетизации, основанные на рекламе, — как в большой телеиндустрии.

Российские кинотеатры используют смешанные стратегии, совмещая подписки и рекламу. К примеру, TVzavr сообщал о том, что в 2018 году рост доходов от видеорекламы в их выручке составил 40%, при общей выручке в 770 млн рублей. При этом в 2019 году подписка наконец стала основным источником доходов онлайн-кинотеатров — на нее пришлось 59% рынка, по данным исследования «ТМТ консалтинг». Согласно исследованию, доходы российских ОТТ от рекламы составляли до 4,2 млрд рублей, а платежи за контент (подписка и разовые покупки) — до 12,9 млрд рублей.

Опубликованные недавно результаты опроса TelecomDaily утверждают, что за прошедшие полгода доля пользователей платных услуг онлайн-видеосервисов выросла в два раза.

Стриминговые платформы должны быть готовы к конкуренции — вряд ли пользователи сохранят подписки на несколько сервисов одновременно.

Вероятно, вскоре мы увидим больше продакт-плейсмента, рекламы и freemium-платежей в онлайн-кинотеатрах. Некоторые сервисы уже экспериментируют с инновационными форматами показа рекламы: например, Hulu объявил о запуске рекламных слотов во время пауз в просмотре видео.

Скорее всего, нас ждет больше попыток монетизировать сами шоу и фильмы — например, дать возможность покупать товары из них сразу во время просмотра. Amazon уже работает над подобными форматами, предлагая телешоу вроде дизайнерского Making The Cut, которые позволяют зрителям приобрести работы участников на Amazon Prime после серии.

Tencent в Китае продвигает технологию, которая встраивает нативную рекламу в телепрограммы. С помощью дополненной реальности такая реклама может отображаться на рекламных щитах внутри трансляции или даже на чашке кофе, которую держит актер. Контент, который можно купить, и технология AR идеально подходят для мобильных устройств, потому что пользователи уже привыкли к рекламе в смартфонах. 

Как выглядит реклама в ОТТ

Несмотря на преимущества подписки, у пользователей кинотеатров может наступить «усталость от подписки». Многие отменяют подписку после окончания любимых программ и шоу. Конкуренция вынуждает платформы биться за эксклюзивы — в результате у каждого из нас собирается от трех до десятка подписок, чтобы успевать смотреть все достойные шоу.

Это немалые суммы, и та часть аудитории, которой важно не пропустить популярные сериалы и фильмы, может стать более терпимой к рекламе ради желания сэкономить.

Да и рекламные форматы становятся изобретательнее: к примеру, Hulu Sling TV включает рекламу во время пауз и предлагает бесплатный «счастливый час» просмотра в прайм-тайм, надеясь зацепить этим тех, кто раньше не платил за подписку. Подобные смешанные модели будут только расти и приведут к миксу стратегий роста для стриминговых приложений.

Мы привыкли видеть рекламу по телевидению или на YouTube, но в онлайн-кинотеатрах она нас пока смущает. Что может изменить эту ситуацию, так это переход средств массовой информации, например, спортивных трансляций, на стриминговые платформы.

Спорт подвязан на рекламе. ОТТ-индустрия не оставляет это без внимания. Например, Amazon Prime показывает игры NFL в четверг вечером, а индийская платформа Hotstar приобрела права на трансляцию индийской премьер-лиги в 2017 году. Кстати, именно этот ход помог Disney как партнеру Hotstar начать доминировать на индийском рынке.

Shutterstock/Dima Sikorsky

Как достичь максимума с этим каналом рекламы

Можно наверняка сказать, что скоро мы увидим больше рекламы в онлайн-кинотеатрах, будь то реклама во время сериала или встроенные в фильм баннеры. Важно помнить, что хотя потенциал ОТТ и стримингов как рекламной площадки высок, конкуренция между ними растет, а следовательно — стоит ожидать битву за подписки.

Победителем станут те сервисы, которые будут делать ставку на уникальный востребованный контент и станут применять более изобретательные способы рекламы [«счастливый час», нативная реклама с применением AR] и монетизации [покупка товара сразу во время просмотра]. 

Фото на обложке: Shutterstock/Dmytrenko Vlad

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Источник: https://rb.ru/

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *