0
0
Рекламное агентство может не устроить на любом этапе работы. Кира Шехтман, CEO «Резалтика», рассказала, почему сотрудничество может сорваться спустя долгие годы и что делать, чтобы избежать проблем.
Не пора ли нам расстаться: когда стоит бежать от маркетингового агентства, а когда можно остаться
Ирина Печёрская
Почему вы меняете подрядчиков
Не устраивают результаты
Прозрачная причина, которую легко измерить в цифрах. О чем вы договаривались с агентством на этапе знакомства? Вспомнив, получите два варианта:
1. Агентство сливает ваши деньги.
Ваш подрядчик не анализирует результаты и работает по накатанной. Это стратегия «под дурака», которую используют некоторые подрядчики после продолжительного сотрудничества. Рынок постоянно меняется: например, по нашему опыту, в пандемию просел люксовый сегмент, потому что средний класс боялся тратить на роскошь. Подрядчики, которые вовремя не изменили стратегию, потеряли деньги клиентов.
2. Вы с агентством не договорились на берегу.
Или договорились, но не зафиксировали это. Вспомните, на чем вы сошлись и правильно ли обозначили цели. Недоразумения бывают: иногда результаты подрядчика могут быть крутыми, но не совпадать с целями вашего бизнеса.
Грамотное агентство еще на этапе стратегии «вытаскивает» из вас цели. Под них выстраивает механизмы, под них же пишет KPI. Ваша задача — контролировать подрядчиков и уметь проверять их. Любые договоренности фиксировать в письменном виде, чтобы не оставлять «двойного дна».
Бывает, что клиент сам на ходу меняет задачи. Например, одному из заказчиков «Резалтики» мы приводили лиды, а спустя полтора года он сообщил, что хочет имиджевое продвижение с шиком, блеском и красотой. Подрядчиков клиент поменял, а мы в «прямом эфире» стали следить за нагоном подписчиков. Новое агентство методично убивало все, что мы сделали.
Не сошлись характерами с сотрудниками агентства
Такое бывает при регулярной коммуникации с подрядчиком. Скорее всего, он работает над вашим личным брендом, и вы общаетесь каждый день. Можно просто не сойтись с копирайтером или пиарщиком. Это химия, которая не имеет никакого отношения к работе или результатам. Или у агентства меняются сотрудники, и к ним сложно привыкнуть заново.
Хочется попробовать новых
Это не блажь, а экономически обоснованный мотив. Если агентство хорошо отрабатывает свои деньги, меняют его только по одной причине: находят кого-то дешевле. Такое происходит, когда:
Вы нашли агентство в периметре семейного круга
Желание отдавать деньги «в семью» объяснимо. Это причина с благородным мотивом, но нестабильным результатом. Работая с родственниками, клиенты теряют контроль: не могут спросить с них результаты и не могут уволить, потому что трогать «своих» неудобно.
На старое агентство нет денег
Бизнес может перестать «тянуть» агентство. В пандемию компании отказались от продвижения не из-за плановой оптимизации расходов — наоборот, остро нуждались в продажах. Но они потеряли часть дохода, а значит, и бюджет на подрядчиков.
Смена агентства из-за ухудшившейся экономической ситуации — адекватная причина. Меняйте на не дорогих, но достойных, и сохраните хорошие отношения со старым подрядчиком.
Кажется, что вас обманывают
Если кажется, надо проверять. Здесь тоже может быть два варианта:
1. Отчеты не сходятся с фактическими показателями.
Значит, вам не кажется. Сравните количество подписчиков и лидов, проверьте охваты. Агентство, которое позволяет себе брать цифры с потолка, рассчитывает на ваше доверие и непонимание темы. Хуже, если обман касается бюджета: его могут размыть, взять в оборот и использовать для других целей.
2. Результаты резко упали.
Здесь нужно разбираться. Если у вас скачут результаты или в этом месяце вы получили меньше заказов, это не значит, что вас обманули. Не забывайте о праздниках, сезонности бизнеса и кризисах. Подрядчик должен сам выйти на этот диалог, объяснить ухудшение результатов и предложить варианты. Найдете адекватное объяснение падению результатов: меняйте стратегию и оставляйте агентство. Не найдете — смотрите пункт №1.
На агентство жалуются ваши сотрудники
Руководители традиционно доверяют людям, с которыми работают, и настороженно относятся к подрядчикам. Проверяйте не только жалобы сотрудников, но и их работу. Иногда они воспринимают агентство как кнут, который заставляет их что-то делать. Например, отдел продаж может получить лиды и «слить» их. Это значит, что сотрудники убивают результат, которого добился подрядчик.
Мы привлекали клиентов для столичного салона красоты и решили проверить их отдел продаж. Нам говорили, что контакты, которые мы передаем, мертвые: люди не берут трубки и не хотят записываться на процедуры. В итоге мы сами перезванивали клиентам. Более того, дозванивались и соединяли с салоном.
Агентство, которое заинтересовано в конечном успехе, дает рекомендации другим отделам. Если их не выполнять, можно испортить весь результат.
Что делать, чтобы не сомневаться в агентстве
Если правильно подойти к работе с подрядчиком, у вас не возникнет причин разорвать с ним отношения. Вы либо не начинаете работу, либо работаете с агентством до победного. Как проверить агентство на берегу и работать с ним вдолгую?
Разберитесь в основах маркетинга
Так вы поймете, как оценивать подрядчика и проверять его отчеты. Если вы не знаете, как контролировать агентство, то соглашаетесь на кота в мешке. Пройдите сокращенные курсы маркетинга специально для руководителей: вас не нагрузят лишним, но научат оценивать, контролировать и проверять.
Вы сможете на пороге фильтровать подрядчиков и увидеть обман, а также не будете сомневаться в хорошем агентстве. Например, в фитнесе цикл сделки может длиться полгода. Такой лид дорого стоит, но может покупать абонемент несколько лет подряд и сто раз себя окупить. Если не знать этого, подумаешь, что агентство плохо работает.
Фиксируйте все договоренности
Обозначьте на берегу цель: понятную, конкретную и в цифрах, чтобы подрядчик не смог неправильно вас понять. Или понять так, как сам этого захочет. Все, о чем договорились, детально фиксируйте в договоре и прописывайте KPI.
Требуйте детальный отчет о работе
Такой отчет агентство должно предоставлять вам по итогам периода. Проверяйте ключевые показатели, которые влияют на цель продвижения: сверяйте количество лидов и подписчиков, анализируйте заявленные расходы на рекламу с фактическими, проверяйте трафик на сайте. Так вы поймете, за что платите деньги, не обманывают ли вас и стоит ли вообще продолжать.
Выполняйте рекомендации, сохранив за собой доступы
Это важно, чтобы вы в любой момент могли проверить, как быстро подрядчики отвечают на запросы, что они пишут клиентам и сколько тратят на рекламу. При этом сами соблюдайте договоренности и рекомендации агентства.
Проведите аудит
Если вы все же решили расстаться с агентством, привлеките стороннего специалиста/компанию и проведите аудит его деятельности. Это лучший способ понять, правильное ли решение вы принимаете. Когда уход от агентства неизбежен — например, на него не хватает средств — сохраните с ним хорошие отношения. Есть возможность, оставьте его в качестве ментора хотя бы на первое время, чтобы его сотрудники могли анализировать работу нового подрядчика и дать совет.
При вынужденной смене подрядчика договоритесь о помощи со стороны старого агентства заранее. Можно поправить финансовое положение и вернуться к проверенному агентству, а вот восстановить прошлые результаты бывает сложно. Грамотный подрядчик проверит, как работал его предшественник, и здесь могут возникнуть сюрпризы. Достаточно нескольких месяцев, чтобы убить аккаунты в социальных сетях.
Мы не раз восстанавливали предыдущие показатели — это всегда долго, дорого и обидно, поэтому лучше оставлять проверенное агентство в периметре и просить присматривать за новым подрядчиком.
Чтобы не дать себя обмануть и выбрать агентство на долгосрочной основе
Фото на обложке: Monster Ztudio/shutterstock.com
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Источник: https://rb.ru/
Average Rating