Программы лояльности: как бизнесу их использовать и оставаться в плюсе

Опубликовано От Sergey

Программы лояльности сейчас есть чуть ли не у каждого киоска с шаурмой. Но в малом бизнесе многие внедряют их, не оценивая результативность, без оглядки на финансовые показатели. О программах лояльности для новичков рассказывает Наталья Кайль, продакт-менеджер ИТ-компании «Эвотор». 

Программы лояльности: как бизнесу их использовать и оставаться в плюсе

Наталья Кайль

Сервисов по созданию программ лояльности множество. Только у нас в магазине приложений доступно более 40 от разных разработчиков, их использует 8% предпринимателей сети. По отзывам, они простые и легко настраиваются. Но регулярно общаясь с предпринимателями, я понимаю, что многие устанавливают их по принципу «чтобы было», особо не задумываясь, зачем они им. 

Кто использует программы лояльности (по нашим данным)

  • 31% кофе-пойнтов в своем сегменте;
  • 25% секс-шопов и магазинов с товарами для хобби;
  • 24% магазинов парфюмерии и барбершопов;
  • 18% магазинов косметики;
  • 17% зоомагазинов и галантерей;
  • 15% алкомаркетов;
  • 14% магазинов с домашним текстилем;
  • 13% магазинов одежды, пивных и табачных магазинов;
  • 12% ювелирных магазинов и кафе, клиник пластической хирургии;
  • 8% салонов красоты, химчисток, оптик, книжных магазинов и точек по ремонту часов. 

Топ опулярных приложений для внедрения программ лояльности в нашем маркете:

  • «БонусПлюс»
  • «Бонусы PRO»
  • Bonus Money
  • *доступны для разных кассовых систем.

    Unsplash

    Неудачные истории из практики

    Магазин пиротехники запускает программу лояльности, чтобы побороть сезонность в бизнесе и генерить продажи круглый год. Ежемесячно они проводят разные акции, но возврат клиентов вне праздников не отслеживают. Хорошая, четко поставленная задача, результат решения которой самим предпринимателям неизвестен.

    Еще пример. Магазин автозапчастей внедряет бонусную программу, чтобы отстроиться от соседей-конкурентов, регистрирует клиентов, дарит бонусы на день рождения, но не анализирует результаты. 

    Успешность программы лояльности обязательно нужно отслеживать, и это несложно. Для этого используются метрики: 

    • средний чек (общий средний чек в динамике и сравнение среднего чека у авторизованных и неавторизованных покупателей);
    • количество продаж;
    • возвращаемость клиентов или процент повторных покупок. 

    Как их считать — читайте в финале статьи.

    Какую лояльность выбрать

    Самые простые программы лояльности — дисконтные, предусматривающие фиксированную скидку на товары или услуги. Размер скидки может расти в зависимости от суммы чека или при достижении определенной суммы покупок. Дисконтные программы можно часто встретить в магазинах косметики и парфюмерии, спорттоваров, продуктовой розницы, аптеках. Дисконтные программы могут быть невыгодными для бизнеса, так как скидки увеличивают его издержки, но не всегда мотивируют покупателей на покупку.

    Более гибкие и выгодные для предпринимателей — бонусные программы. Тут определенный процент от суммы покупки зачисляется на бонусный счет клиента.

    Клиент может оплатить этими баллами подарок, часть стоимости покупки или всю покупку. Сгораемые бонусы могут дополнительно мотивировать клиента совершить повторную покупку за более короткий срок. Такие программы подойдут практически для любого вида торговли и услуг.

    Удачные истории из практики

    Сеть магазинов обуви в Санкт-Петербурге (BonusPro) в сентябре 2019 года запустила программу лояльности. За первую покупку клиент получает приветственные бонусы — 200 баллов (1 балл = 1 рубль). Потом от суммы чека начисляется 5%. Бонусы не сгорают и активны сразу и оплатить ими можно до 20% от чека. Подключены SMS-уведомления о списании и начислении бонусов.

    В течение года в сети провели три акции продолжительностью 2-4 недели: двойные бонусы по понедельникам («мертвые» дни с точки зрения продаж) и две акции по начислению 8% бонусов на определенный список товаров. В сентябре 2020 года средний чек у зарегистрированных клиентов увеличился на 62% за год. В течение восьми месяцев из 12 (и это в ковидный год!) средний чек прирастал в среднем на 5% ежемесячно.

    Выяснилось, что 11% зарегистрированных покупателей совершили три и более покупок, а их средний чек был выше на 4%. Пять и более покупок в размере 16% от общей выручки сделали 3% покупателей, а их средний чек был выше на 12%. При этом 6% зарегистрированных покупателей сделали 23% продаж. Это суперлояльные покупатели сети.

    Средний чек у пользователей в программе лояльности, как правило, выше, чем у неавторизованных клиентов.

    Приведу несколько примеров. Программа лояльности магазина одежды — приветственные баллы, баллы за покупки, поздравление с днем рождения. В сентябре 2020 года средний чек у зарегистрированных пользователей оказался на 35% выше, чем у неавторизованных.

    Сеть магазинов детских товаров, программа лояльности — приветственные баллы, баллы за покупки + дополнительные за определенную сумму чека, поздравление с днем рождения, сборы отзывов. В сентябре средний чек у авторизованных клиентов был на 47% больше, чем у неавторизованных. 

    В рамках бонусных программ можно дарить подарки, это повышает вовлеченность клиентов. Например, пачку кофе или шестую чашку капучино бесплатно.

    Такие программы могут быть интересны для магазинов косметики и парфюмерии, спорттоваров, сервисов доставки еды и кафе, кофеен, фастфуда, салонов красоты, автомоек.

    Такую акцию провели в рамках программы лояльности в сети магазинов разливного пива — 15 литр пива в подарок, повышенные баллы за сумму в чеке, комбо-скидка. Подарок мотивирует клиентов всегда авторизироваться ― вовлеченность (уровень авторизации клиентов) у магазина составила 98%. Средний чек у авторизованных клиентов был выше на 19%, чем у неавторизованных. 

    Программы лояльности позволяют коммуницировать со своими покупателями вне точек продаж. Рассылки и push-уведомления могут раздражать некоторых, но при этом реанимировать давно не покупающих клиентов.

    Приведу хороший пример магазина автопарфюма, клиенты которого используют мобильное приложение — карту лояльности. Магазин провел рассылку о классической акции 2+1 в подарок. Затраты на SMS-рассылку составили 423 рубля (всего 141 номер) и push-уведомления в приложении (более 1,5 тысяч человек) — бесплатно. Во время акции количество продаж выросло на 7%, выручка на 14%, а средний чек авторизованных покупателей оказался в два раза выше среднего чека неавторизованных клиентов.

    С помощью реферальных программ лояльности можно поощрять активность покупателей: рассказать о покупке в соцсети, пригласить друга, оставить отзыв.

    Кампании «сарафанного радио» хорошо работают в сегменте услуг, beauty-сферы, доставки еды и продуктов, онлайн-ретейле, кафе.

    Они могут быть особенно эффективны для покупателей из определенных групп, комьюнити: рукодельниц, мам, спортсменов.

    Программы лояльности позволяют бизнесу лучше узнать своего клиента, свою целевую аудиторию. Так, владелица небольшой сети магазинов косметики считала, что ее покупатели — девушки до 30 лет, а, внедрив программу лояльности и начав регистрировать клиентов, увидела, что основные покупатели — женщины от 50 лет. Благодаря этой информации, она изменила свой ассортимент, акции и стиль рекламных коммуникаций, чтобы эффективней работать со своей настоящей целевой аудиторией. 

    Unsplash

    Как оценивать успешность программ лояльности 

    Посчитайте основные метрики до внедрения программы лояльности: 

  • Выручка за период. Общая сумма выручки за период (месяц) с учетом сезонности бизнеса.
  • Средний чек. Сумма покупок / количество чеков за период.

  • Как оценить эффективность

  • Выручка за период. Общая сумма выручки за период (например, месяц) с учетом сезонности бизнеса. 
    Лучше сравнивать аналогичные периоды — сравните вашу выручку за месяц с выручкой этого же месяца в прошлом году — при успешном использовании программы лояльности она должна стать больше.
  • Количество клиентов. Нужно замерить не только количество новых клиентов, но и долю участников программы лояльности. 
    Сравните сами или попросите посчитать — сколько чеков из всех чеков за день пробиты с использованием бонусной карты? 
  • Средний чек. Сумма покупок / количество чеков за период. Отдельно замеряется средний чек участников программы лояльности. 
    Посчитайте, чему равен средний чек всех клиентов и участников программы лояльности отдельно. Чтобы подсчитать общий средний чек, возьмите общую выручку за период и поделите на количество чеков. Аналогично посчитайте выручку со всех покупок с использованием карты лояльности и поделите на их количество.
  • Частота покупок (среднее значение). Количество покупок (совершенных авторизованными клиентами) / количество клиентов. 
  • Соотношение постоянных и разовых покупателей. 
    Поделите количество клиентов, которые совершают у вас покупки часто (для разных видов бизнеса частота повторений разная — для кого-то раз в день, а для кого-то раз в год) на количество тех, кто сделал покупку всего один раз. 
  • Маржинальность клиента (процентное значение). Сколько выручки приносит в среднем один клиент за период / сколько бонусов получает и тратит в среднем один клиент.

  • Пример расчета

    Выручка за период: в качестве периода берем один месяц — ноябрь. До внедрения программы лояльности выручка составляла 1 млн рублей за период, после внедрения — 1,5 млн рублей. 

    Количество клиентов: до внедрения программы лояльности количество клиентов неизвестно, после внедрения — смотрим на их количество в базе — 1 тыс. человек.

    Средний чек: до внедрения программы лояльности 1 млн / 500 = 2 тыс. рублей, после внедрения — 1 500 000 / 600 = 2500 рублей.

    Частота покупок считается за определенный длительный период, например, за год. Если у нас в базе 1 тыс. клиентов, и за год они совершили 1200 покупок, то частота покупок равна 1200 / 1000 = 1,2.

    Если мы знаем (хотя бы примерно) общее количество покупателей (включая тех, кто не зарегистрирован в программе лояльности) можем подсчитать среднюю частоту покупок среди всех покупателей, чтобы сравнить ее с показателем среди участников программы лояльности. Например, если у нас за год совершили покупки всего 5 тыс. людей, а покупок было — 6 тыс., то средняя частота покупок будет — 0,83. 

    Соотношение постоянных и разовых покупателей – например, у нас 200 клиентов, которые за этот год совершили две и более покупок, а всего клиентов в программе лояльности — 1 тыс. Значит, постоянных покупателей в базе — 20%.

    Маржинальность клиента: чтобы посчитать маржинальность, сначала надо посчитать, сколько выручки в среднем приносит один клиент. Для этого нужно умножить средний чек на среднюю частоту покупок за период: 2500 * 1,2 = 3 тыс. рублей.

    Теперь из этой суммы вычитаем затраты на одного клиента за год. Если в среднем он получает бонусами 5% за покупку (150 рублей) и среднюю себестоимость продажи (например, 1500 рублей), получим 1350 рублей — прибыль с одного клиента.

    Фото на обложке: Shutterstock/DuxX

    Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

    Источник: https://rb.ru/

    Добавить комментарий

    Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *