Пандемия изменила не только повседневную жизнь, но и рекламный рынок. Если раньше рекламодатели выбирали блогеров скорее интуитивно, то теперь все чаще прибегают к аналитике, чтобы оценить, насколько блог подходит в качестве рекламной площадки. СЕО Yoloco Филипп Шайжанов рассказывает, как выбрать блогера для сотрудничества, и объясняет, почему доверие к инфлюенсерам начало снижаться.
Рекламная кампания у блогеров: 12 советов по оптимизации
Филипп Шайжанов
Когда и почему доверие к блогерам начало снижаться
По данным американского сервиса 99Firms, объем рынка Instagram-инфлюенсеров в 2020 году составил $1,7 млрд, а 45% блогеров получают не менее четырех предложений о сотрудничестве от брендов в месяц. 82% пользователей хотя бы раз следовали советам и рекомендациям инфлюенсеров при покупке товаров и услуг.
Но доверие к лидерам мнений все равно с каждым годом снижается в среднем на 1%. Такой вывод можно сделать из исследования медиаагентства UM (входит в рекламную группу АДВ). В 2017 году блогерам доверяли 44% интернет-пользователей по всему миру, а в 2019 — уже на 2% меньше.
В первую очередь доверие аудитории теряют наиболее популярные и, на первый взгляд, успешные блогеры. Это сказывается на рекламодателях: реклама у таких инфлюенсеров дорогая, но практически никогда себя не окупает.
Доверие к блогерам стало снижаться, потому что зачастую инфлюенсеры рекламируют продукты, которыми сами не пользуются. В итоге новый тренд на искренность ударил и по блогерскому сообществу, и по рекламодателям. Раз доверие к блогерам падает, нужно тщательнее подходить к выбору блогов для организации рекламных компаний. Но дело не только в доверии.
Почему важно осознанно подойти к выбору блогера
Лидеры мнений составляют лицо бренда. Неправильный выбор стратегии продвижения через блогеров может ударить по рекламодателю. Пример — кейс российской рекламы Reebok.
В феврале прошлого года спортивный бренд запустил рекламную кампанию #НиВКакиеРамки. В ней приняла участие Залина Маршенкулова, автор Telegram-канала «Женская власть» (больше 30 тыс. подписчиков).
Рекламные имиджи Залины сопровождались ее твитами. Например: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Неоднозначные формулировки вызвали скандал. В день публикации видео-версия кампании набрала 2,3 тысячи дизлайков и меньше 400 лайков. Reebok был вынужден заменить слоганы на более нейтральные и написать объяснение.
По мнению экспертов, реклама, направленная на поддержку женщин, не сработала, как было изначально задумано. Вместо положительной реакции Reebok вызвал критику и волну шуток.
Пример попадания в целевую аудиторию и грамотного выбора блогера — рекламная кампания бренда Honor. Целью кампании было привлечь внимание молодежи. Бренд проанализировал, что для молодых людей смартфон важен как способ выразить себя. Поэтому бренд упаковал брендированный контент в развлекательный сериал на канале блогера Макса +100500. Интерес подогревали рекламные посты в Instagram инфлюенсера.
Источник: Conf&Rest talks. Кейс Honor +100500
Выбор не случаен. У этого блогера большая аудитория на разных площадках: 700 тыс. фолловеров в Instagram и 10,5 млн подписчиков в YouTube, а суммарное число просмотров роликов — 2 млрд. Плюс: он — лидер мнений среди молодой аудитории. Благодаря точному выбору блогера, с февраля по декабрь 2019 года бренд получил более 19 млн просмотров продающего контента на разных площадках.
Как грамотная аналитика помогает найти «правильного» блогера
С помощью аналитического сервиса бренд определится, с какими инфлюенсерами изначально выгоднее всего сотрудничать — а с какими работать не стоит. Это экономит бюджет и время рекламодателя. Аналитика поможет понять:
1. Качество аудитории блогера
На 100% живой аудитории не существует. У любого блогера в подписках неизбежно встречаются случайные люди и массфолловеры. Однако должно быть как можно больше «живых» подписчиков. Аккаунты с большим количеством «мертвых душ» — заведомо провальные площадки для рекламы, потому что у инфлюенсера много подписчиков, но мало лояльных пользователей.
Анализа аудитории Насти Ивлеевой, скриншот из системы Yoloco
2. Количество подписчиков у блогера и динамику их роста
Анализ динамики вовлеченности подписчиков у Регины Тодоренко за полгода (скриншот из системы Yoloco)
Количество подписчиков у телеведущей резко сократилось в апреле 2020 года из-за скандала: Тодоренко спросила у жертв домашнего насилия, что они сделали, чтобы их не били. Это отрицательно сказалось на росте аудитории.
3. Количество показов, переходов по ссылкам, упоминаний и хештегов в профиле блогера
Этот показатель поможет понять сферу интересов блогера и его подписчиков, проанализировать блоги со схожей тематикой.
4. Количество лайков, комментариев, реакций и сохранений
Бренд может просчитать, какой может быть реакция на рекламный пост — и насколько оправданы будут рекламные вложения в конкретного блогера.
5. Количество и долю ЦА рекламодателя в общей аудитории блогера
Бывает так: аудитория в целом лояльна блогеру, но размещение рекламы не приносит бренду удовлетворительного результата. Подписчики блогера должны быть потенциально заинтересованы в бренде — и попадать в его ЦА. Например, производитель косметики для женщин старше 40 не может выбрать в качестве рекламной площадки блог барбера.
Чтобы понять, какая аудитория у блогера и является ли она потенциальной ЦА бренда, нужно прежде всего проанализировать социально-демографический состав аудитории, то есть сделать сортировку подписчиков по полу, возрасту, месту проживания.
Соотношение мужской и женской аудитории у Веры Брежневой (скриншот из системы Yoloco)
Не стоит тратить деньги даже на очень популярного блогера, если у него не ваша ЦА.
Как эффективно сотрудничать с блогерами
Чтобы не сливать рекламный бюджет впустую, достаточно придерживаться 12 принципов работы с инфлюенсерами:
Как достичь максимума
Тренд на работу с блогерами явно никуда не денется в ближайшие годы: все больше брендов увеличивают маркетинговые бюджеты на рекламу у инфлюенсеров. Например, в Estee Lauder сообщили, что потратят на инфлюенс-маркетинг 75% бюджета. Траты будут связаны с размещением рекламы у лидеров мнений.
Чтобы не тратить рекламные бюджеты впустую, рекламодатели прибегают к аналитике: сегодня это часть грамотной маркетинговой стратегии. С ее помощью можно заранее оценить, стоит ли сотрудничать с блогером, насколько успешной будет рекламная кампания, и сэкономить бюджет на продвижении, выбрав «правильные» площадки и подходящие блоги. Тенденция на аналитику всех процессов далее будет только набирать обороты.
Фото на обложке: Shutterstock/LightField Studios
Фото и видео в тексте предоставлены автором
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Источник: https://rb.ru/
Average Rating