Стратегия удержания клиентов, которую используют Minecraft, Dropbox и Amazon Prime

Опубликовано От Sergey

В тяжелой экономической ситуации потребители становятся избирательнее. Чтобы их удержать, компании выбирают разные стратегии. Большинство создает препятствия для перехода к конкурентам. Старожилы рынка инвестируют в свои продукты значительные ресурсы, опыт и интеллектуальную собственность, и новичкам трудно с ними соперничать.

Однако есть и другой путь — создавать продукты, отказаться от которых будет слишком дорого. Рассмотрим несколько таких примеров.

Стратегия удержания клиентов, которую используют Minecraft, Dropbox и Amazon Prime

Елена Лиханова

Заставьте пользователей инвестировать

В гейм-индустрии существует категория проектов под названием «Инвестируйте и самовыражайтесь». Пользователи вкладывают в них время, энергию и творческие способности (и деньги) и используют эти игры как форму самовыражения. Возьмем FarmVille или игры вроде «Моя ферма». Самые преданные поклонники тратят много усилий, чтобы содержать свои объекты в чистоте и порядке. Они гордятся тем, что весь урожай собран во время и используют игровое поле как объект творчества.

Те, кто играет в Animal Crossing и Minecraft, идут еще дальше и тратят много часов на сбор внутриигровых ресурсов и создание сложных, тщательно спроектированных пространств.

Игра Farmville. Скриншот: Аншумани Руддра

Во многих онлайн-играх пользователи вкладывают время в создание аватаров и улучшение статистики.

Клиент, который инвестировал в продукт, нескоро откажется от него. Но правило «Инвестируйте и самовыражайтесь» не обязательно должно ограничиваться только играми. Это хорошо получается и у Pinterest. Сервис поощряет пользователей тратить большое количество времени на создание коллекций и их наполнение — это то же самое, что инвестировать и выражать себя.

Таким образом клиенты начинают владеть продуктом. Не так легко отказываться от своей собственности.

Создайте уникальное сообщество

У WhatsApp есть множество альтернатив. Однако за последнее десятилетие ни один мессенджер в мире не смог его обойти. Сейчас у WhatsApp более 2 млрд активных пользователей в месяц, и сервис активно набирает обороты даже в США (где традиционно уступал Facebook Messenger и Snapchat). Причина этого проста .

В то время как отдельные люди будут пробовать новые приложения для обмена сообщениями для прямого общения по разным причинам. Snap предлагает легкость, Telegram — конфиденциальность, Facebook Messenger — удобство (он позволяет связаться с теми, чьих телефонных номеров у вас может и не быть). А переместить целые группы на новые платформы непросто. Знакомые по общежитию колледжа, соседи по дому, родственники — как убедить их начать использовать новый мессенджер? В условиях карантина сообщества стали еще важнее для нас.

Сетевой эффект повышает стоимость отказа для пользователя, затрудняя переход на другой продукт

Этим свойством обладает любой товар, который становится лучше с каждым новым пользователем. Механизм рекомендаций Netflix совершенствуется по мере роста его абонентской базы. Онлайн-игры становятся лучше, когда в них играет больше людей, потому что это позволяет быстрее сравняться с другими игроками того же уровня.

Но самый сильный конструктор сетевых эффектов — это профиль в социальной сети. Slack становится полезнее, когда им пользуется вся организация. Jira (и другие продукты Atlassian) повышают эффективность организации, когда процент внедрения достигает критической массы.

Таким образом, сетевой эффект не только делает продукт полезнее, но и существенно увеличивает стоимость отказа для пользователя, затрудняя переход на другой продукт. 

Какая часть вашего продукта использует социальный граф пользователя? Какие еще сетевые эффекты существуют в вашем продукте?

Продавайте цепляющие функции

В основе многих SaaS модели подписки с периодической оплатой. И ни один из сервисов не смог приблизиться к Amazon. Сейчас подписка Prime охватывает 78% всех домохозяйств в США. С каждым годом Amazon расширяет функционал подписки (доставка в тот же день, видео, музыка и т. д.) без значительного повышения цены.

Если у продукта хорошо продуманные и ценные функции, от него трудно отказаться. Люди редко покидают клубы, в которые они вступили, особенно когда цена остается прежней, а ценность участия продолжает расти. Это то, что хорошо удалось Amazon Prime. Даже если вам не нужна доставка в тот же день, вы можете смотреть фильмы на Prime Video, а голосовой помощник Alexa будет развлекать детей музыкой из своего большого каталога.

Заставить пользователя совершить повторяющийся платеж — это само по себе испытание. Но как только он оформит подписку с регулярной оплатой, то вряд ли ее отменит.

Может ли ваш продукт извлечь выгоду из модели повторяющегося дохода? Можете ли вы создать цепляющую функцию? Могут ли пользователи присоединиться к вашему клубу?

Используйте синдром упущенных возможностей

Никто не хочет быть единственным, кто не участвовал в беседе. Нас объединяют истории. Например, обсуждение последнего сезона сериала с коллегами у кулера — способ ощутить причастность. Мы хотим быть частью духа времени.

Пожалуй, дети чувствуют это давление больше всего. Никто не пожелает быть единственным, кто не смотрел «Щенячий патруль» или «Свинку Пеппу». И каждый родитель хотел бы, чтобы его ребенок вписался в коллектив.

Очевидно, что важную роль здесь играет контент. Продукты с сильным сторителлингом, встроенным в их маркетинг, успешно создают высокую стоимость отказа.

Сторителлинг сыграл огромную роль в успехе Apple. Неважно, считаете ли вы, что продукты компании превосходят конкурентов. В любом случае вы вряд ли захотите быть единственным дизайнером в отделе, который работает на компьютере с Windows.

Рассказывает ли ваш продукт сильную историю? Будут ли пользователи чувствовать, что они упускают возможность или не вписываются в систему, потому что отказались от продукта или не используют его?

Воспитывайте чувство ответственности

Чувство выполненного долга может быть мощным мотиватором. Дайте нам совершить путешествие, выполнить кучу квестов, и мы почувствуем себя героями. 

Взяв на себя обязательства (будь то отношения, личность или действие), мы не хотим чувствовать вину, отказавшись от них.

Хорошие обучающие приложения, например, Duolingo или Khan Academy Kids, развивают чувство ответственности и облегчают достижения, заставляя студентов совершать небольшие действия и быстро добиваться победы. Так, за выполнение простых упражнений можно получить значки достижений. А если регулярно посещать платформу, можно обрести гораздо большую ценность — знание нового языка.

Dropbox прекрасно использовал эту идею после запуска. Чтобы пользователь понял ценностное предложение, достаточно попросить его создать свою первую папку и добавить в нее файл. Это решило проблему оттока клиентов: всего несколько простых действий, и вдруг все самые важные документы теперь находятся в Dropbox (и к ним можно получить доступ из любого места). Пользователь инвестировал. Появилось препятствие для ухода с платформы. Чем больше действий продукт заставляет совершать, тем более преданными ему мы становимся.

Итак, продукт с высокой стоимостью отказа дает пользователю следующие возможности:

  • владеть частью своего продукта,
  • привлечь на платформу своих знакомых,
  • присоединиться к ценному клубу,
  • не упустить возможность,
  • совершить достижение.

Таким образом, важность продукта вырастет, а отказаться от его использования будет труднее. При этом не нужно создавать слишком серьезные препятствия для ухода: если для этого клиенту придется преодолевать ограничения, он никогда не вернется.

Источник.

Фото на обложке: STILLFX / Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Источник: https://rb.ru/

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *