Таргетированная реклама в офлайне — это как в онлайне, но работает по-другому

Опубликовано От Sergey

Таргетированная реклама в онлайне привычна, пожалуй, всем. А возможно ли сделать ее таковой в офлайн-формате? Рассказывает Сергей Галеев, со-основатель Addreality.com и Dooh.one.

Таргетированная реклама в офлайне — это как в онлайне, но работает по-другому

Алина Алещенко

Как правило, поведение покупателей в супермаркете достаточно пассивное, поэтому каждому бренду необходимо регулярно напоминать о себе непосредственно в магазине.

На этом этапе у компаний обычно возникает много проблем: нужно понять, куда ходит твоя аудитория, привлечь ее внимание (например, на желтые ценники и рекламные объявления многие уже не реагируют) и при этом не слить бюджет.

Для этого бренды заключали контракты с владельцами рекламных экранов в нужных местах — магазинах, торговых центрах. Стороны договаривались, в какое время суток и какое количество повторов будет показано зрителям. Составлялась сетка вещания, ролики откручивались по часам — но так их видели все прохожие, а не только нужная аудитория.

Оплата была за показы, и никакой статистики и обратной связи не было. Бренды не могли проверить, видел ли кто-то вообще этот ролик, досматривал ли его до конца, или просто не обращал на него внимания. Фактически часть рекламного бюджета благополучно сливалась.

 

Как обратиться только к своей аудитории

Очевидно, что это был не самый хороший вариант для брендов. Нужно было сделать вещание, которое максимально направлено на целевую аудиторию конкретной компании.

Так возникла идея создания programmatic-платформы Dooh.one. По сути, это рекламная автоматизированная биржа, которая объединяет запросы и возможности двух заинтересованных лиц. С одной стороны стоит рекламодатель — бренд, который получает возможность обратиться только к своей целевой аудитории.

С другой — владельцы экранов: рекламные агентства, ритейл: торговые сети, центры, которые могут быстро продать рекламное время. Раньше этот механизм существовал только в онлайне, сейчас он постепенно переходит в офлайн. 

Владелец инвентаря (Sell-Side Platform, продающая сторона) указывает все параметры: проходимость мест, где установлены рекламные экраны, аудиторию, трафик, наиболее востребованные часы показа и тот объем времени и часы, которые он готов выставить на биржу.

Бренд (или Demand-Side Platform — покупающая сторона, у которой спрос) в интерфейсе платформы проставляет свои требования к аудитории и размер бюджета маркетинговой кампании.

Далее стороны подписывают контракт о том, что ролик будет запущен, только если перед экраном появится представитель нужной целевой группы. Оплата при этом может осуществляться по принципу CPV — Cost Per View, оплата за подтвержденные просмотры целевой аудиторией. 

С помощью искусственного интеллекта платформа составляет план вещания с учетом аудитории, подбирает подходящие локации (расположение самого магазина, место экрана в зале) и время для просмотра. Для оптимальных показов алгоритм способен учитывать огромное количество факторов, вплоть до погоды на улице. Он дает отчет, кому показали рекламу, где именно, сколько раз, как на нее реагировали.

Дополнительные материалы

 

Как это происходит 

Когда покупатель оказывается перед экраном (обычно они расположены или в прикассовой зоне или в торговом зале на уровне «золотой полки», то есть примерно там, где находятся глаза), его сканирует камера. Алгоритмы в течение 50 миллисекунд обезличенно определяют всех покупателей, которые попадают в зону видимости. 

Технология обезличенного анализа покупателей от Addreality с точностью 99% распознает просмотры (не идентифицируя конкретного человека), с точностью 98% определяет пол, 87% возраст и другие внешние признаки — всего их более 30 штук.

Именно они используются для таргетинга. Далее все в обезличенном виде передается на сервер, где еще за 100-500 миллисекунд подбирается ролик — и посетитель видит контент, максимально подходящий под его внешний вид.

Это работает так, как если бы вы кастомизировали своё предложение, опираясь на внешние признаки проходящего мимо человека. А ваше обращение было в момент, когда человек весь во внимании. Так бренд получает внимание только своей аудитории, экономию бюджета и статистику по промороликам и уровню вовлеченности аудитории. 

Дополнительные материалы

Например, если ЦА — это женщины 25-35 лет, то ролик будет показан только в тот момент, когда перед экраном появится представительница этой категории. Это, кстати, еще помогает понять качество креатива: как на него отреагировали, досмотрели ли до конца. Бренд может менять ролики каждую неделю и отслеживать их эффективность.

По тому, насколько было популярно сообщение, далее можно принять решение, что лучше использовать для показа, скажем, на ТВ. Если перед экраном много посетителей, то функция персонализации может учесть всех покупателей и выбрать основных для конкретной рекламной кампании — или просто использовать усредненные значения. Этот выбор доступен маркетологам в виде простой настройки.

Дополнительные материалы

Получается, что дальнейшие решения о показе того или иного креатива определяет не экспертиза нескольких маркетологов, а именно результаты, достоверные данные, основанные на миллионах контактов каждый день. Все прозрачно: закупка рекламы офлайн выглядит как закупка рекламы в интернете.

 

Реализация в сети «Верный» 

Programmatic-сетку вещания развернули в сети магазинов «Верный» — более 1000 рекламных экранов под управлением Addreality и Dooh.one установили примерно в 60% магазинов сети. Экраны на кассе показывали возможные акции, информацию по скидкам для пенсионеров, напоминали о товарах на кассе.

Касса — зона вынужденного ожидания, и люди там редко пользуются смартфонами, а значит, высока вероятность досмотра ролика.

Экраны в торговом зале на уровне глаз позволяют максимально эффективно доносить информацию о продукте до ЦА. В результате по отдельным товарным категориям продажи увеличились до 70%, а средний чек вырос на 1,5-2%.

В сети магазинов показывались ролики двух типов продукции: хлебобулочной марки и пивоваренной компании. 

В первом случае показ целевой аудитории (это были женщины 25-34 лет) пятнадцатисекундного ролика с озвучкой позволил увеличить продажи на 70% по сравнению с магазинами без роликов. Стоимость контакта при этом составила 0,18 рублей. 

Во втором случае ядром целевой аудитории были мужчины того же возраста. Показ ролика с озвучкой повысил продажи на 40%, а стоимость одного контакта была 0,27 рублей.

«Экраны не только позволяют увеличить продажи. Сейчас они даже могут снизить градус напряженности, некие негативные моменты между персоналом и посетителями. В данный момент в магазинах запрещено обслуживание покупателей без масок и перчаток, и многие люди бывают раздражены на кассира, когда по этим причинам им отказывают в обслуживании. Алгоритм может распознать человека без маски и вежливо попросить надеть ее», — рассказывает Сергей Галеев, CEO компании Addreality.

 

Итоги: что изменится на рынке офлайн-рекламы в местах продаж в ближайшем будущем и как это будет работать? 

  • Раньше у брендов было много сложностей в процессах размещения рекламы в физических магазинах: часть бюджета за показы уходило на нецелевую аудиторию, и даже нужным людям могли демонстрироваться не подходящие именно им товары. Плюс было тяжело точно оценить качество того или иного креатива. Все это было не очень эффективно.
  • Сейчас, чтобы уйти от этого, можно использовать в торговых залах экраны, которые умеют обезличенно анализировать реакцию и эмоции покупателей — и предлагают им только актуальные продукты. Оплата при этом будет только за гарантированный факт просмотра ролика нужной аудиторией (даже если лицо человека скрыто под медицинской маской), а не за общие показы всем посетителям.
  • Процесс закупки и размещения промо-материалов станет максимально прозрачным и простым, а бренд сможет получить подробную статистику после кампании.
  • Контракты между брендом и владельцами рекламного инвентаря заключаются на  специальной автоматизированной платформе. При этом рекламодатели видят сразу всю информацию о местах с рекламными экранами, а их владельцы — бюджет и требования брендов. 

Фото на обложке: YIUCHEUNG/Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Источник: https://rb.ru/

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *