0
0
Коронавирус сильно изменил привычное течение жизни, и это отразилось на рекламе: крупные бренды начали адаптировать ее к нынешней ситуации. Большую часть новых кампаний можно разделить на три категории: действие, информация и поддержка. Разберемся, в чем заключается их суть, и рассмотрим удачные и неудачные примеры.
Три типа рекламы, которую бренды запускают во время вспышки коронавируса
Анна Полякова
Тип №1. Реклама «Мы что-то делаем»
Начнем с действия. Сейчас компании жертвуют деньги, производят медицинское оборудование, помогают клиентам справиться с финансовыми трудностями и так далее. Они пытаются рассказать об этом так, чтобы реклама не выглядела как хвастовство.
Бренд одежды Hanes не стал ничего выдумывать и просто сообщил в соцсетях о модернизации части цехов для производства медицинских масок. Ford рекламировал свой многолетний опыт помощи клиентам, попутно сообщая им об отсрочке платежей. Hyundai, как и в 2009 году, записал ролик о своей программе Assurance, созданной для помощи клиентам с финансовыми проблемами. Дилеры Lexus также рассказали в видео о денежной поддержке автопроизводителя.
Budweiser выпустил рекламу, в которой ему удалось творчески похвалить передовых работников здравоохранения, сообщить об отмененных спортивных соревнованиях и объявить, что компания направит спортивный бюджет на борьбу с коронавирусом.
В этом ролике названия таких спортивных команд, как Warriors, Magic, Blues, Yankees, Giants и Angels, используются для описания сотрудников экстренных служб и здравоохранения. Завершает видео слоган: «В этом сезоне мы все одна команда». Таким образом, Budweiser использовал тот же эмоциональный подход, что и в роликах, выпущенных к десятилетию трагедии 9/11 и во время пожаров в Калифорнии в 2018 году.
In uncertain times, there’s one thing that remains certain: we are #OneTeam.
Let’s come together in support of the heroes on the front line of the health crisis.
Learn how you can join us and the @RedCross at https://t.co/a3OxgiGqeF pic.twitter.com/e7OC8cKAMm
— Budweiser (@budweiserusa) March 25, 2020
Сочетание дружеского тона с реальной финансовой поддержкой делает этот пример одним из лучших. При этом видео напоминает о нормальной жизни: это реклама Bud, которую мы привыкли видеть, но она сообщает о действиях в условиях кризиса. С ее помощью компания достигает сразу двух целей: укрепляет свое и без того прочное положение знакового американского бренда, а также убеждает людей в следующий раз захватить одну-две упаковки своего продукта.
Тип №2. Реклама «Мы подумали, что вы должны это знать»
Перейдем к категории информационной рекламы. Сейчас бренды также уточняют, что у них можно или нельзя заказать. Пиццерии Domino’s Pizza и Little Caesar’s ясно дали понять, что они открыты и доставляют еду. Burger King создал два ролика, рассказывающие об усилении требований к гигиене в его заведениях. Microsoft напомнил всем людям, работающим на дому, о функции размытия фона в программе Teams.
Видео Little Caesar’s длится всего 16 секунд, но он оказался одним из лучших в этой категории. В его начале кратко упоминается внушительная история бренда, которая насчитывает 60 лет, а затем следует перечисление его преимуществ: пицца выпекается при высокой температуре, после этого к ней никто не прикасается, а получить ее можно в бесконтактных автоматах или с помощью бесплатной доставки. Таким образом, реклама убеждает покупателя, что он может получить пиццу в любое время без риска для здоровья.
Тип №3. Реклама «Мы здесь для вас»
Реклама, призванная морально поддержать клиентов, похожа на социальные ролики в неформальном стиле. Nike и Guinness поощряют социальное дистанцирование с помощью простых, но выразительных слоганов и картинок. Jack Daniel’s взял за основу видеозвонки между друзьями и родственниками и показал другие способы общаться во время изоляции.
Бренд показывает проблемы, с которыми сейчас сталкиваются все, и напоминает, что его продукт тоже объединяет близких людей. Есть что-то трогательное в разговорах через Zoom, дистанционной игре в крестики-нолики и кухонном пинг-понге, которые включены в рекламу алкоголя и странным образом позволяют забыть о сложности изоляции, экономических проблемах и мрачных мыслях о будущем.
Из всех трех категорий кризисно-ориентированной рекламы именно третий позволяет компаниям спрятаться за приятными эмоциями. Однако чем дольше будет продолжаться вспышка COVID-19, тем сложнее будет крупным брендам опираться только на этот тип роликов и не предпринимать других действий.
Неудачные примеры
Компании выпустили и откровенно неудачную рекламу, которая либо не соответствует ситуации в целом, либо их конкретным действиям. Например, Adidas объявил, что оставит магазины открытыми, но быстро отказался от этой самоуверенной идеи. McDonald’s изменил логотип, но при этом сохранил сомнительную политику оплаты больничных.
В такие моменты, как сейчас, действия бизнеса имеют еще большее значение. Неприятно услышать, как CEO Walmart Дуг Макмиллон хвалит более чем миллион «героев», работающих в магазинах компании, а потом прочитать в The New York Times слова одного из этих людей, который говорит, что «политика компании не защищает ни меня, ни мою семью, ни моих коллег, ни наших клиентов — особенно сейчас».
Разрыв между рекламой бренда и его действиями сокращался годами. Хотелось бы надеяться, что коронавирусный кризис уберет его навсегда и научит компании более человечно подходить к рекламе.
Источник.
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Источник: https://rb.ru/
Average Rating