Бизнес vs блогеры: как общаться друг с другом, чтобы не развязать коммуникационную войну

Опубликовано От Sergey

На сегодняшний день коммуникационная война — мощный и опасный инструмент при решении политических, экономических и социальных проблем. Ее исход способен менять судьбы людей, корпораций и целых стран. Анализу такого рода конфликтов посвящена книга «10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook», которую в сентябре этого года выпустило издательство «Альпина». 

Публикуем главу из книги с комментарием одного из авторов, Каролины Гладковой. 

Бизнес vs блогеры: как общаться друг с другом, чтобы не развязать коммуникационную войну

Каролина Гладкова

Олег Тиньков vs блогеры

«Это вообще безобразие», — так Владимир Путин на заседании президентского совета по правам человека охарактеризовал поведение банкира Олега Тинькова в развернувшемся коммуникационном конфликте с блогерами канала Nemagia. Чем же банкир так разъярил президента? Он всего лишь нарушил одну из коммуникационных заповедей – говори с аудиторией на ее языке.

В марте 2017 года известный ютубер Амиран Сардаров (автор YouTube-канала «Дневник хача» с аудиторией в почти 6 млн подписчиков) рассказал в интервью Юрию Дудю о самом невероятном рекламном предложении в своей карьере: за 2 млн рублей банкир Олег Тиньков попросил его разрезать карту «Альфа-Банка» в очередном ролике и перейти на обслуживание в банк «Тинькофф». Амиран отказался, посчитав такой ход «проституцией», ведь до этого он рекламировал услуги «Альфа-Банка».

Спустя два месяца после выхода интервью Сардарова гостем Дудя стал Тиньков. Он подтвердил, что предлагал сотрудничество Сардарову, однако заявил, что сумму гонорара ему не называл, так как работает исключительно «за результат»: «Он (Амиран) говорит: «Я там беру за что-то полмиллиона». Я говорю: «Хочешь заработать пять?» Он сразу такой — раз (в этот момент банкир делает заинтересованное лицо). Ну хач». Потом Тиньков пояснил, что заработать Амиран мог бы за счет количества выпущенных по его рекомендации карт: «Мы так работаем с другими блогерами».

Банкир активно сотрудничал с блогосферой и понимал ее коммуникационную важность для своего бизнеса. Однако это его не остановило, и после нелестного высказывания о Сардарове у Дудя он и вовсе заявил во время видеотрансляции в интернете: «Они все, *** (блин), блогеры, за бабки мать родную продадут».

На ровном месте развязалось настоящее коммуникационное сражение с самым сложным противником — многочисленными блогерами, которых в контексте коммуникационной войны можно сравнить разве что с разъяренными партизанами.

И ответ Тинькову не заставил себя ждать. В августе 2017 года на YouTube-канале Nemagia вышел фильм о банкире, в котором блогеры Алексей Псковитин и Михаил Печерский называют бизнесы Тинькова пустышками, самого предпринимателя — «низкопробным фарцовщиком» и проходятся даже по внешности его жены. Всего через четыре дня после выхода видео набрало 2 млн просмотров. В ролике блогеры заявляли: «“Тинькофф Банк” без других банков, без салонов связи МТС, “Связной” и других — маркетинговая пустота. “Тинькофф Банк” во всех смыслах зависимая от других банков структура, а Тиньков эту свою зависимую от других банков структуру называет лучшим продуктом и говорит, что никого не обманывает».

В развернувшемся коммуникационном сражении над банком нависла серьезная угроза потери репутации в аудитории активных пользователей интернета. Первые дни после разразившегося скандала пресс-служба Тинькова сохраняла молчание. Нарушая, таким образом, одну из коммуникационных заповедей — не молчи.

Если коммуникационная война началась, ваше молчание всегда будет работать против вас. Даже если вам кажется, что замалчивание даст вам передышку или преимущество.

Однако как выяснилось, молчание было не случайным. Через четыре дня после выхода ролика Nemagia, набравшего почти 2 млн просмотров, издание «Канобу», которое сделало разбор фильма о банкире, заявило о поступившем редакции требовании удалить обзор. Компания по обеспечению информационной безопасности CERT-GIB просила издание удалить страницу с обзором, ссылаясь на то, что «упоминаемое в статье видео на канале Nemagia причиняет значительный репутационный и финансовый ущерб Олегу Тинькову и “Тинькофф Банку”». Также в письме CERT-GIB сообщала, что против Псковитина и Печерского планируют выдвинуть обвинения в клевете. Редакция «Канобу» отказалась удалять страницу.

Следом известные блогеры начали рассказывать о поступивших им предложениях выступить в поддержку Тинькова и его банка «в максимально нативной форме, с высказванием «личного мнения» о конфликте. Однако коммуникационная среда блогеров, обычно разрываемая конкуренцией и взаимной критикой, на этот раз сплотилась перед лицом единого для всех врага — банкира Олега Тинькова. Он нарушил коммуникационное молчание, но не так, как того требовала ситуация.

В начале сентября к Псковитину пришли с обыском, выломав дверь и изъяв сервер. Ответным шагом со стороны блогосферы стал массовый отказ от контрактов с «Тинькофф Банком» и демонстративное разрезание его кредитных карт в кадре.

Кроме того, блогеры начали глубже погружаться в бизнес-процессы банка и подсчитывать скрытые проценты по кредитной карте — ранее эта информация интернет-обозревателями не освещалась активно.

Судя по всему, ситуация набирала все более опасные обороты для бизнеса банка, ведь одна из главных статей его дохода — кредитные карты. На момент подготовки этого кейса в 2019 году ролик Nemagia о Тинькове посмотрело 9,7 млн зрителей. Суммарное количество клиентов «Тинькофф Банка» в 2019 году составило 5,1 млн человек.

30 октября 2017 года на президентском совете по правам человека журналист Максим Шевченко вспомнил о преследовании авторов Nemagia со стороны Тинькова и назвал его «вопиющем случаем». Реакция президента была моментальной: «Это безобразие. Если там частные дела какие-то? Правоохранительные органы обслуживают олигархов каких-то… Надо с этим разобраться обязательно».

На следующий день Арбитражный суд Москвы закрыл дело по иску «Тинькофф Банка» о защите деловой репутации к блогерам Nemagia. Победа была за блогерами. А мог бы в сложившемся конфликте выиграть Тиньков?

Работа над ошибками: объясняет Каролина Гладкова

Стоит отметить, что эмоциональная реакция бизнесмена, да и любого человека, на критику со стороны блогеров, порой переходящую в оскорбления, не редкость. Однако переносить недовольство одним YouTube-каналом на всю блогосферу — непростительная коммуникационная ошибка. Тем более, когда твой бизнес ориентирован на молодежную аудиторию. 

Олегу Тинькову нужно было отреагировать на ситуацию в понятном блогосфере формате.

Например:

  • вызвать Nemagia на баттл и транслировать встречу в YouTube;
  • записать похожий по стилистике вирусный ролик и гиперболизировать формат до абсурдности.

Профессиональным с точки зрения антикризисной коммуникации мог бы стать видеоответ предпринимателя с подсвечиванием сильных сторон и преимуществ банка: доступность микрокредитов, выполнение операций в два клика, напряженная работа сотрудников для максимального комфорта клиентов и рассказ о новых услугах банка.

Вместо этого владелец банка, бизнес-модель которого ориентирована на молодое поколение, не приветствующее применение силы, решил действовать «по понятиям»: несимметричный ответ исками, попытка опосредованного обеления банка с помощью подкупа других блогеров, вызвавшая диаметрально противоположный ожидаемому эффект. Итог такого поведения закономерен — полное коммуникационное поражение.

Фото на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Источник: https://rb.ru/

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *