Брендинг и реклама: почему сложно измерить влияние на бизнес-показатели

Опубликовано От Sergey

Эффект стратегических коммуникаций, которые направлены на укрепление бренда, проявляется через некоторое время и длится относительно долго. Иван Дылько, CEO агентства маркетинговых исследований markintel, расскажет, как правильно измерить влияние брендинга и рекламы на бизнес-показатели. 

Брендинг и реклама: почему сложно измерить влияние на бизнес-показатели

Ирина Печёрская

Конкретные цели могут включать повышение узнаваемости бренда и укрепление доверия к нему, создание прочных положительных ассоциаций с брендом в сознании целевой аудитории (ЦА), увеличение продаж и другие.

Такие коммуникационные кампании должны основываться на профессиональных исследованиях ЦА и глубоких инсайтах о потребителях, а также быть грамотны и креативны. Здесь мы будем называть эффект этих кампаний влиянием брендинга и рекламы.

 

Как брендинг и рекламы влияют на бизнес-показатели

На первой иллюстрации усилия по брендингу и рекламе приносят некоторые промежуточные результаты, которые позже приводят к таким важным бизнес-результатам, как повышение продаж, маржи и доли рынка.

Многие промежуточные результаты брендинга и рекламы требуют времени для полного развития и проявляются не сразу.

ЦА должна увидеть каждую рекламу несколько раз, чтобы правильно осмыслить и усвоить информацию (редко кто «влюбляется» в бренд, увидев его впервые в какой-то рекламе). 

Вторая иллюстрация показывает другие факторы, влияющие на продажи, маржу и долю рынка. Из-за них даже безупречный брендинг и реклама не гарантируют увеличения прибыли, продаж и доли рынка.

 

Стрелки в круге показывают, где брендинг и реклама ослабляют или усиливают влияние этих факторов:

  • качество продукта. Фактическое качество продукта сильно влияет на маржу, продажи и долю рынка. Однако эффективный брендинг и реклама усиливают этот эффект, поскольку они повышают воспринимаемую ценность и качество продукта;
  • брендинг и реклама конкурентов. Коммуникационные усилия конкурентов тоже сильно влияют на маржу, продажи и долю рынка. Однако позитивное отношение к бренду и высокая лояльность и доверие к нему, явные преимущества продукта или услуги делают клиентов менее подверженными влиянию коммуникаций конкурентов;
  • репутационные кризисы. Неожиданные кризисы репутации поражают даже уважаемые бренды и могут резко снизить продажи, маржу и долю рынка (можно вспомнить скандалы с «Фольксвагеном» и «Тайленолом»). Долгосрочные вложения в брендинг и рекламу уменьшают ущерб от таких кризисов, так как они создают подушку безопасности, дающую бренду возможность отреагировать. Это происходит потому, что сильные положительные ассоциации и чувства клиентов по отношению к бренду трудно быстро разрушить даже плохим репутационным кризисом;
  • стратегические угрозы и возможности. Поскольку брендинг и реклама основаны на тщательных исследованиях ЦА, важные угрозы можно вовремя обнаружить и эффективно предотвратить, а стратегические возможности можно использовать перед тем, как конкуренты о них узнают.

 

Какие сложности есть в измерении влияния брендинга и рекламы на бизнес-показатели

Существует несколько важных нюансов, которые следует учитывать для правильного измерения влияния брендинга и рекламы. 

 

Накапливание влияния со временем

Часто на первый взгляд кажется, что брендинг и реклама никак не связаны с продажами, прибылью и долей рынка. 

Это происходит потому, что эффект распространяется по всей длине маркетинговой воронки, слегка подталкивая (на несколько процентных пунктов) потенциальных клиентов с одного этапа к другому. 

Эффективный брендинг и реклама могут заставить покупателя думать о бренде на пару процентных пунктов чаще, чем раньше, или ассоциировать положительные чувства с брендом на несколько процентных пунктов сильнее, чем раньше. 

Такой утонченный и растянутый эффект трудно обнаружить, поскольку эти несколько процентных пунктов могут быть потеряны в статистическом шуме. 

Но такое с виду незначительное увеличение в осведомленности и позитивном восприятии может привести к будущему увеличению продаж на несколько процентных пунктов, а это часто многомиллионное увеличение прибыли.

 

Неправильные временные рамки

Требуется время, чтобы эффект даже самого эффективного брендинга и рекламы полностью проявился. Если измерения проведутся раньше времени (часто отслеживание выполняется на следующий день или через несколько дней после завершения коммуникационной кампании), статистика покажет, что эффекта не было. 

Это, однако, ошибочный вывод, и он вызван неправильным выбором временных рамок для проведения измерения. 

С другой стороны, если измерения проведутся слишком поздно, это также может привести к неправильному выводу о том, что ваш брендинг и реклама были провалом. 

Любой эффект со временем исчезает естественным образом.

 

Противодействие коммуникациям конкурентов

Иногда брендинг и реклама помогают не дать ЦА податься коммуникациям конкурентов, не потерять продажи и не уступить долю рынка конкурентам. 

В этом случае анализ может показать отсутствие статистической связи между вашими усилиями по брендингу и рекламе и бизнес-результатами. 

Однако на самом деле влияние было очень важным.

 

Причинно-следственная связь

Чтобы объективно установить, что реклама вызвала повышение продаж, должны быть выполнены четыре условия:

  • реклама показана до начала продаж;
  • больше увиденной рекламы коррелируется с большим объемом продаж;
  • должны быть исключены все факторы, влияющие на видимую связь между рекламой и продажами;
  • должно быть логическое объяснение того, как реклама влияет на продажи. 

В сфере стратегических коммуникаций чаще всего проблемы возникают с третьим условием. 

Например, мы запускаем новую рекламную кампанию, а в то же самое время конкурент громко запускает отличный новый продукт, или новости о какой-то релевантной технологической инновации громко транслируются, меняя предпочтения ЦА или происходит что-то подобное. 

Все эти события могут повлиять на продажи, маржу и долю рынка. А поскольку эти события произошли одновременно с нашей рекламной кампанией, их влияние будет трудно отделить от влияния нашей рекламной кампании.

 

«Ненастоящие» эксперименты

Такие эксперименты проводятся в реальном мире (например, в магазине или выставочном зале). 

Например, упаковка А была выставлена утром, а днем на той же полке того же магазина используется упаковка Б. 

В результате можно сравнить количество покупателей, которые останавливаются, чтобы посмотреть на один и тот же товар в разных упаковках. 

Предположим, что упаковка A привлекла меньше людей, чем Б. Поскольку этот тип исследования не является настоящим экспериментом, он не исключает всех альтернативных объяснений того, почему упаковка A привлекла меньше внимания. 

Возможно, что упаковка A была хуже. Также возможно, что покупатели утром были в большей спешке, чем днем. 

Некоторые из этих альтернативных объяснений могут быть исключены статистически, другие — методологически, но всегда найдутся такие, которые невозможно исключить.

 

Как более точно измерять влияние брендинга и рекламы 

 

Измеряйте промежуточные результаты

Так как влияние брендинга и рекламы распределяется во времени, необходимо измерять конкретные эффекты на разных этапах маркетинговой воронки (например, осведомленность, открытость для проб, намерение совершить покупку и т.д.).

Также, поскольку влияние имеет промежуточную стадию, необходимо измерять конкретные промежуточные эффекты (например, воспринимаемую дифференциацию от конкурентов, лояльность к бренду и т.д.).

 

Используйте правильные временные рамки

Следует тщательно продумать, какой интервал времени выбрать между окончанием рекламной кампании и измерением ее влияния. Логика и прошлые тесты должны направлять этот выбор. 

Несколько волн одинаковых измерений (использование нескольких временных интервалов) могут быть бесценными для измерения влияния текущей и будущих компаний.

 

Учитывайте факторы, искажающие влияние брендинга и рекламы

Во время рекламной кампании необходимо тщательно отслеживать действия конкурентов и другие релевантные внешние и внутренние события. 

Например, если произошел непредвидимый громкий ребрендинг конкурента, мы можем быть уверены, что эффект от нашей рекламной кампании на самом деле был больше, чем показывает статистика. 

В этом случае часть этого эффекта «потратилась» на противодействие неожиданному действию конкурента.

 

Используйте «настоящие» эксперименты

Эти типы исследований дают максимальную уверенность в выводах о влияние брендинга и рекламы. Такие эксперименты не требуют больших выборок и могут быть проведены быстро. 

Основная проблема этих экспериментов — несходство условий лаборатории, где проходит исследование, с реальным миром. Однако можно спроектировать исследования таким образом, чтобы оно имитировало реальный мир в достаточной степени, чтобы результаты были информативными.

 

Выбирайте правильные KPI

Всех интересуют продажи, маржа и доля рынка. Но использовать эти три переменные как KPI для оценки влияния брендинга и рекламы — слишком упрощенная «бьющая в лоб» процедура. 

Попытка оценить истинное влияние брендинга и рекламы путем изучения продаж, маржи и доли рынка приведет к тому, что анализ упустит важные эффекты и принесет скорее вред для принятия стратегических решений. 

Вместо этого, чтобы правильно оценить влияние нашего брендинга и рекламной кампании, мы должны выбрать KPI, которые имеют брендинг и рекламу в качестве единственных или самых главных причин, имеют сильную связь с продажами, маржей и долей рынка и важны для стратегических целей брендинга и рекламной кампании.

 

Фото на обложке: aanbetta/Shutterstock.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Источник: https://rb.ru/

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *