Дружба с журналистами, свои площадки и близость к покупателям: как продвигать бренд с умом

Опубликовано От Sergey

Чтобы PR-стратегия бренда удалась, важно не только заявить о продукте, но и оперативно направить информацию в нужные потоки. Система PESO расшифровывается как «Paid, Earned, Shared, Owned» и позволяет четко выстроить стратегию коммуникации.

Директор Научно-исследовательского института коммуникационных стратегий (НИИКС), директор конференции ЦИПР Ольга Пивень, рассказывает о тонкостях этой модели и опыте ее использования.

Дружба с журналистами, свои площадки и близость к покупателям: как продвигать бренд с умом

Дарья Мызникова

Маркетинг vs PR

До определенного момента в истории управляющие компаний старались разграничивать маркетинговые бюджеты и редакционный контент PR. Именно по этой причине рекламные и PR-агентства сложились как две независимые институции: одни сосредоточились на творческих и платных медиа-стратегиях, другие — на выстраивании прочных отношений с журналистами и антикризисных коммуникациях. Исторически рекламные агентства всегда платили за размещение материалов в СМИ, PR — никогда. 

Возникновение у брендов собственных медиа кардинально поменяло ситуацию на рынке. Стало понятно, что компании могут самостоятельно производить контент и в меньшей степени зависеть от KPI по публикациям от сторонних изданий. 

В 2008 году система «реклама — публикации в СМИ — собственные площадки» стала менее эффективной из-за появления цифрового маркетинга. Социальные сети оказались более привлекательной площадкой для публикации контента и местом концентрации потенциальных ЦА для большинства брендов: им было интересно читать то, что агрегировала новостная лента. Связи с общественностью пережили кризис идентичности в попытке интегрировать социальные сети в свою практику, однако алгоритмы последних превратили их в платный независимый канал продвижения. 

Сейчас и реклама, и социальные сети, и собственные медиа, и публикации в СМИ выпускают контент ради одной цели — разработать единый key-message и донести его до нужной целевой аудитории. Однако необходимо грамотно комбинировать инструменты. В этом и состоит задача PESO. 

Модель PESO: площадки, показатели эффективности, преимущества

В 2014 году Джини Дитрих, основательница блога Spin Sucks, представила модель PESO в книге Spin Sucks: Communication and Reputation Management in the Digital Age. PESO расшифровывается как «Paid, Earned, Shared, Owned» и является средством сегментирования всех каналов коммуникации, имеющихся в распоряжении бренда, на отдельные группы. Такой подход позволяет взглянуть на проделанную работу с другого ракурса и понять, требуется ли «подкрепление» в виде дополнительных публикаций, а также проанализировать эффективность PR-стратегии и включить новый инструмент продвижения.

Каждый из каналов коммуникации системы PESO мы можем рассмотреть на примере ежегодной конференции «Цифровая индустрия промышленной России» (ЦИПР), которая несмотря на внешние обстоятельства 2020 года, связанные с пандемией, состоялась и стала главным деловым мероприятием года в России.

Источник: Spin Sucks 

Paid media: платное размещение материалов

Это не про имиджевые рекламные ролики на ТВ, а про публикации в медиа, за которые необходимо платить. Реклама в социальных сетях (через рекламные кабинеты Facebook и Instagram, в том числе и продвижение отдельных постов), партнерские материалы, спецпроекты, инфопартнерство, таргетированная и контекстная реклама.

Эффективность подобных публикаций демонстрируют количество показов, число переходов по рекламе на сайт, показатель кликабельности, конверсия и другое. В подсчете вам помогут Google AdWords и другие аналогичные рекламные кабинеты тех социальных сетей, что вы используете в своем продвижении.

Этот инструмент легко применить в любой стратегии: рекламные кабинеты таргетинга или социальных сетей имеют понятную справку, в которой указаны все необходимые действия. Факт оплаты гарантирует размещение сообщения в сети. Однако это может стать и камнем преткновения для целевых аудиторий, так как многие люди скептически относятся к платному размещению.

Реклама — эфемерное средство коммуникации, потому что как только компания перестает инвестировать в нее, прибыль быстро снижается.

Одним из ключевых ресурсов в коммуникационной стратегии деловых мероприятий является привлечение информационных партнеров. Подобного рода взаимодействие выстраивается в нескольких форматах. Один из них — генеральное информационное партнерство, когда наиболее крупное релевантное СМИ становится главной медиаплощадкой, которая освещает все инфоповоды мероприятия. В качестве инфопартнеров деловых мероприятий часто можно увидеть «Коммерсантъ», РБК, «Ведомости» и Forbes.

К примеру, ЦИПР несколько лет работает с Forbes: в этом году онлайн-издание выпустило более 20 спецматериалов, включая лонгриды о конференции и видео-интервью со спикерами. Команда ЦИПР из года в год сотрудничает с «Российской газетой», «Известиями», «Снобом» и другими медиа, которые освещают общественно-политическую повестку. При формировании пула СМИ мы ориентировались на интересы нашей целевой аудитории. И уже после делали вывод, какие информационные поводы найдут наибольший отклик.

Earned media: заработанные публикации

Инициированные пиарщиками материалы, опубликованные на бесплатной основе за счет «теплых» контактов с журналистами. Это колонки, комментарии, новостные статьи о бренде. 

Эффективность подобных публикаций не поддается точному просчету, однако существуют такие метрики, как охваты, количество упоминаний в социальных сетях, запросов в поисковой строке. Публикация в независимом издании повышает доверие к бренду. Поэтому чем больше упоминаний о компании, тем выше к ней лояльность.

Большое количество входящих запросов на материал возможно только при грамотной коммуникации с журналистами. Поэтому в PR, как ни в одной другой сфере, ценится база «теплых», прошедших проверку годами контактов. Так, на протяжении пяти лет команда ЦИПР выстраивала отношения со всеми журналистами, которые сейчас являются уже ежегодными участниками конференции.

Для поддержания интереса СМИ мы всегда используем несколько инструментов. Информационный повод — один из самых эффективных для формирования имиджа и продвижения бренда, он позволяет транслировать ключевые сообщения в адрес целевой аудитории и повышать ее лояльность. Он может включать новые сведения о проекте или продукте, комментарий представителя компании или реакцию на общественное событие.

Дайте журналистам тему, которая сделает их статью самой читаемой, тогда они станут вашими лучшими друзьями.

Тема должна быть достоверной и, главное, эксклюзивной. Здесь важно помнить о корректности подачи информации: не стоит плодить фейки и пытаться обмануть журналиста, преждевременно написав об уникальном инфоповоде сразу двоим. Это неизбежно приведет к конфликту и утере сразу обоих контактов.

При этом не нужно ставить никаких условий, если информация, которой вы поделились, не касается вашей компании напрямую, журналисты могут не упоминать о ней в публикации, однако они непременно вспомнят о вас в следующий раз.

При работе с журналистами важно помнить о корректной коммуникации во время самого мероприятия. Если в нем участвуют главы федеральных ведомств, крупных корпораций и субъектов РФ, они в любом случае будут интересны СМИ. Основная задача обеспечить журналистам возможность пообщаться с ключевыми спикерами и стейкхолдерами, организовать пресс-конференции, пресс-подходы, брифинги и интервью.

Беспорядочная рассылка пресс-релизов и приглашение большого количества изданий — ошибка многих. Лучше ориентироваться на качество и привлекать к работе только релевантные СМИ. В конференции ЦИПР традиционно участвуют все ключевые деловые издания, информационные агентства, телеканалы, а также отраслевые издания. Всего в ЦИПР-2020 приняло участие более 100 журналистов, в дни конференции было запущено 25 ключевых информационных поводов, среди которых презентация первой российской базовой станции 5G, внедрение технологий искусственного интеллекта ДИТ Москвы и объявление о выпуске электромобилей ГАЗ с 2021 года. Эти темы, как и выступления спикеров, стали главной причиной упоминания мероприятия в публикациях.

Не стоит забывать и о систематической работе с ключевыми Telegram-каналами. В рамках нашей конференции традиционными партнерами являются «Экономика» и «Нецифровая экономика». Работа с администраторами Telegram-каналов похожа на работу со СМИ — с той разницей, что часть каналов ведется анонимными авторами, и многие из них предпочитают освещать события удаленно.

Несмотря на развитие earned media, не нужно возлагать все надежды на этот инструмент: он не гарантирует постоянных публикаций. Регулярное появление в конкретном СМИ или Telegram-канале — всегда платная история.

Unsplash

Shared media: социальные сети

К этой категории относится весь контент, который появляется в социальных сетях. Это посты в Facebook, Instagram, YouTube и прочих ресурсах. Но есть и специализированные площадки, где заявлять о себе могут компании определенной сферы: для дизайнеров актуальны Behance, Pinterest, Unsplash, для видеопродакшенов — Vimeo. 

Темп роста аккаунта и коэффициент вовлечения — измерители эффективности shared media, которые можно выявить на основе данных о количестве подписчиков, лайков, комментариев, просмотров и охвата профиля. Такие метрики актуальны для Facebook и Instagram. Понять, насколько интересен ваш контент в текстовом формате можно по количеству дочитываний, сохранений или шеров (пересылок другим людям или репостов на свои страницы в социальных сетях). Например, в «Яндекс.Дзене» у каждого автора есть свой кабинет, где можно следить за статистикой страницы. 

К такому инструменту продвижения больше доверия за счет вовлеченности и ощущения причастности к сообществу. Здесь, как ни в одном другом медиа, низкая стоимость размещения, но в то же время создание такого большого количества контента не всегда означает больше репостов.

У любого бренда есть понимание основных запросов целевой аудитории, как с точки зрения продуктов, так и с точки зрения инфополя. К примеру, специалистам в области ИТ и промышленности интересно развитие новых технологий, поэтому при ведении социальных сетей ЦИПР уделяется большое внимание таким темам, как развитие искусственного интеллекта, беспроводная связь, интернет вещей, робототехника и сенсорика, развитие новых рынков и появление новых продуктов.

Если говорить о формате подачи материала, то видеоконтент более востребован, чем обычный текст: подписчики пересылают видео друг другу и так участвуют в укреплении бренда.

Owned media: собственные площадки

Сайт, корпоративный блог, лендинговые страницы, email-рассылки — то, что подконтрольно компании. В эту категорию не входят социальные сети (хотя, казалось бы, это собственный ресурс фирмы), так как там на публикации распространяется цензура. В то же время сайт компании можно оформлять как угодно, ограничиваясь лишь рамками Уголовного кодекса.

Google Analytics или «Яндекс.Метрика» — инструменты, которые помогут оценить эффективность воздействия owned media на аудиторию. Они показывают трафик, источники переходов, динамику просмотров, половозрастной состав посетителей страницы и другие данные. Если говорить о метриках email-рассылок, то важно понимать количество открытий, конверсию, прирост подписчиков после перехода на сайт. 

Сегодня все больше компаний выбирают Telegram в качестве площадки для блога. Например, у конференции есть свой канал. На него подписано более 1300 человек, зато все они — активная аудитория, которая постоянно следит за обновлениями. Здесь публикуется сводка последних новостей о технологиях и аналитика рынка.

В период проведения конференции канал становится точкой блиц-трансляции основных сессий и местом сбора ключевых заявлений спикеров. Наша команда публикует на сайте новостной дайджест, в котором собраны подборки главных новостей цифровой экономики РФ и развития технологий в мире, интервью с представителями ключевых технологических компаний. 

Актуальность, релевантность контента и его регулярный выпуск — условия, при которых аудитория с вами останется. Если сравнивать с двумя предыдущими инструментами, в owned media риски ниже: выпуск контента никто не может приостановить, так как для его размещения используются собственные платформы. 

Как достичь максимума

При выстраивании коммуникационной стратегии всегда стоит обращать особое внимание на то, отвечает ли продукт запросам целевой аудитории и на правильной ли площадке ведется диалог. Вот несколько советов, которые помогут вывести коммуникации на новый уровень:

  • Формируйте базу «теплых» контактов заранее. Чем больше подобных связей в вашем профессиональном окружении, тем выше вероятность выпустить большое число бесплатных публикаций.
  • Развивайте свои собственные площадки. То, с чего нужно начинать продвижение любого продукта. Корпоративный блог или интересно оформленный сайт создадут историю вокруг бренда, которую обязательно подхватят и СМИ.
  • Создавайте такой контент, чтобы захотелось нажать «поделиться». И все же idea first. Выигрывает не просто растиражированный продукт, а тот, который в себе содержит концепцию, близкую и понятную покупателям.
  • Выбирайте релевантные СМИ. А перед этим проанализируйте, что любит, читает, чем интересуется целевая аудитория. Не нужно идти в глянец, если у покупателя подписка на «Популярную механику». 
  • Применяйте OSEP вместо PESO. OSEP — это все та же система PESO, только в нужной последовательности. Микс Paid, Earned, Shared и Owned Media однозначно даст результат, однако помните, что в ход идут сначала собственные площадки, потом заработанные публикации, дальше социальные сети и только в конце платные истории.
  • Фото на обложке: Shutterstock/Who is Danny
    Первое изображение в тексте предоставлено автором

    Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

    Источник: https://rb.ru/

    Добавить комментарий

    Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *