Игровой подход: как геймификация помогает привлекать клиентов, искать кандидатов и мотивировать сотрудников

Опубликовано От Sergey

Международные компании давно используют геймификацию. Пользовательские квесты, внутренние лидерборды, награды или уровни лояльности помогают привлечь клиентов, повысить вовлеченность сотрудников, упростить рекрутинг, обучение или просто подчеркнуть дружелюбность бренда. 

Иван Ткачев, Lead Product Owner Лаборатории геймификации Сбербанка, рассказывает, зачем бизнес тратит силы и деньги на то, чтобы превратить рутину в игру.

Игровой подход: как геймификация помогает привлекать клиентов, искать кандидатов и мотивировать сотрудников

Иван Ткачев

Работа с клиентами

Бизнес удерживает пользователя тогда, когда взаимодействует с ним и вызывает у него интерес. Поэтому первое, чем полезна геймификация, — это работа на возвращаемость клиента, то есть на Retention rate. 

Геймификацию для привлечения и удержания клиентов используют бренды, о чьих кейсах все наверняка слышали: например, чтобы повысить количество установок тестовой версии и увеличить продажи лицензии, Autodesk запустили игровое обучение в виде квеста Undiscovered Territory. Идея удалась — показатели выросли на 54% и на 15% соответственно. 

А пару лет назад Starbucks запускал игру-паззл, которая позволяла копить баллы и менять их на напитки. Это оказалось эффективнее карточек лояльности вроде «купи пять чашек кофе — получи шестую в подарок». 

Простые пуши в приложении бренда — тоже элемент геймификации. 

«Приди в магазин до конца месяца и получи гарантированный подарок», то есть «соверши целевое действие, реши задачу и получи награду», — чем не квест? 

Эту простейшую механику всегда можно «утяжелить». Например, обещать в конце всех покупок главный приз (конечно, при правильном прохождении предыдущих шагов). 

Игровой рекрутинг

Игровые механики можно применить практически везде, и рекрутинг — не исключение. Потенциальные сотрудники на этапе найма — те же пользователи, которых нужно зацепить и вовлечь в коммуникацию. Особенно тогда, когда речь идет о поиске молодых коллег. 

Недавно у нас запустилась пилотная программа SberStart, которая помогает быстро нанимать и растить под себя IT-сотрудников junior- и middle-уровней. Она начинается с маленькой игры-квиза для программистов: им предлагают решить простейшие задачи на разных языках программирования.

После того как игрок набирает нужное количество баллов, система ведет его по классической воронке найма: профориентационный тест, интервью с HR, оффер или отказ. Благодаря квизу удалось нанять 27 специалистов всего за месяц, минимально вовлекая в процесс рекрутеров. 

Если у бизнеса нет возможности автоматизировать рекрутинг с помощью полноценной игровой системы, можно использовать более простые механики: например, сделать небольшой лендинг с интересным тестом, после чего пригласить на собеседование наиболее релевантных кандидатов. 

Мотивация сотрудников

У любого сотрудника есть набор целевых действий, которые он выполняет в команде. Скажем, приходит на работу вовремя, продает, обслуживает, звонит, обрабатывает заявки, ведет переговоры. 

Геймификация некоторых рабочих задач помогает не уставать от рутины или справляться с ней лучше. 

Систему стоит выстроить так, чтобы человек перестал бояться стрессовых ситуаций или просто не скучал на работе. Логику такой геймификации можно продумать исходя из того, что интересно конкретным сотрудникам, как выглядит их круг общения и какие цели ставит перед собой компания. 

Например, мы однажды геймифицировали переговоры с одним корпоративным бизнесом. Это всегда тяжелые встречи: физическое лицо вынуждено говорить от лица юридического, то есть от имени условной команды, которая должна выиграть бой. 

Геймификация — не всегда про диджитал и онлайн, поэтому мы сделали вокруг переговоров офлайновый боевой сеттинг, какой подразумевают разные MMORPG. У каждого была своя роль и условная цель вроде «спасения отчизны». Такой подход добавил ценности работе и эмоционально сгладил ситуацию. 

Другой неплохой вариант — придумать долгоиграющую игровую систему мотивации. 

Скажем, выдавать условные корпоративные «очки» за дополнительные образовательные курсы, занятия спортом, реализованные проекты. Даже за минимум обращений к IT-отделу — так, например, мы мотивируем коллег самостоятельно разбираться с техникой и снижаем нагрузку на системных администраторов. 

Как измерить эффективность 

В игровой индустрии эффективность игры измеряют по-разному: считают процент скачиваний и удалений, глубину прохождения и миллион других показателей. 

А геймификация в бизнесе — маркетинговый инструмент. Поэтому для измерения результата стоит использовать маркетинговые метрики на стыке с игровыми: 

  • считать уникальных пользователей, 
  • входы в систему, 
  • длительность сессии, 
  • обращения к функциям игры, 
  • метрики онлайн-магазина (если он реализован в игре). 

Кроме метрик можно изучать и получаемые данные: пол, возраст, время входа, группу пользователя, паттерн действий, источник входа. 

Примеры геймификации

Ключевая цель геймификации в бизнесе — с помощью игровых действий привлечь и удержать как можно больше пользователей.

Основные правила просты.

  • Повторять действия так, чтобы пользователь мог получать прогресс (от «прокачки» персонажа до усложнения уровней) и вознаграждение.

Пример: наша бонусная программа «Спасибо». Перейти на новый уровень привилегий и получать больше бонусов можно после ряда целевых действий: это определенная сумма безналичных трат, открытие счета, платежи в мобильном приложении. 

  • Вовлекать в социальное взаимодействие: общение, командную работу или соревнование.

Пример: недавняя акция Grow Food и Aviasales. Пользователь управлял игровым аватаром, цель которого — собрать как можно больше полезной еды, обходя вредные углеводы. Самые успешные пользователи не только попадали в топ рейтинга, но и получали билеты в путешествие. 

С не меньшим успехом работают реферальные программы вроде «приведи друга», которые тоже можно считать элементом геймификации: общаешься с друзьями, уговариваешь их совершить покупку и растешь в системе привилегий. 

  • Создать игровой мир со своими правилами и особенностями. 

Для этого необязательно выдумывать целую вселенную или отдавать в продакшн новую Half-Life для бизнеса. Важны пасхалки: небольшие отсылки к ключевым сообщениям бренда или его популярным образам. 

Пример: аркада-платформер RocketWay от «Рокетбанка». Он хорош тем, что не только дает пользователям реальные поощрения в виде рокетрублей, но и грамотно встраивается в общий концепт бренда. И еще, по слухам, высмеивает Олега Тинькова, то есть даже в игре дублирует привычный бизнесу тип коммуникации. 

Как получить максимум

  • Считайте эффективность от каждого креатива.

Геймификация в бизнесе — часть маркетинга. А любая маркетинговая активность нужна, чтобы получить конкретный и измеримый результат. 

  • Подумайте, зачем вам геймификация.

Ключевая метрика в геймификации — Retention rate. Но нестандартные игры, тесты и квесты можно использовать, чтобы привлечь новых клиентов, нанять сотрудников или просто развлечь аудиторию. 

  • Не усложняйте механику.

В наше время никто не любит тратить время на суперсложные развлечения, на которые наткнулись во время случайного серфинга по интернету. Чем проще активность, тем больше людей в ней будут участвовать. 

  • Найдите свою тональность.

То, что хорошо для Aviasales, вряд ли подойдет Сбербанку. Я рекомендую тестировать разный креатив, но всегда придерживаться стандартов, к которым привыкла ваша аудитория.

Фото в тексте и на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Источник: https://rb.ru/

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *