Как продвигать мобильное приложение: 10 шагов к отличному результату

Опубликовано От Sergey

В мире постоянно появляются десятки приложений для бизнеса, развлечений, общения, творчества и решения повседневных задач. Но успешными становятся единицы.

Генеральный директор агентства мобильной рекламы Mobisharks Игорь Зуев на примере кейса «СберМаркета» разбирается в причинах успеха и рассказывает, как правильно и результативно продвигать свой продукт на рынке мобильных приложений.

Как продвигать мобильное приложение: 10 шагов к отличному результату

Игорь Зуев

Для многих бизнесов пандемия стала очень тяжелым временем — резко сократились продажи, упала выручка, а некоторые вообще прекратили свое существование. Приятным исключением стал сегмент доставки продуктов питания. Там приложения оказались очень полезными. Давайте поймем почему.

  • Простота пользовательского пути. Не нужно включать компьютер, заходить на сайты, заполнять формы. Все гораздо проще — вход, выбор товаров, оформление заказа.
  • Мобильность. Современный человек обычно держит смартфон рядом с собой, так что заказ можно совершить откуда угодно и когда это удобно самому пользователю.
  • Понятная аналитическая картина. Если речь идет про десктоп, то можно сделать заказ со своего компьютера, с рабочего ноутбука или с ПК родственника. Сборка пользовательского портрета усложняется. С приложением все проще — один телефон — один пользователь.
  • Концентрация внимания. В истории с десктопом на пути пользователя к сайту сервиса могут встать множество преград — интересная новость на домашней странице браузера, рекламный баннер или другое отвлекающее сообщение. В приложении все гораздо проще — после нажатия на иконку пользователь глубже погружен в процесс выбора, так что вероятность срыва заказа из-за отвлекающего фактора снижается.
  • Выстраивание крепкого brand loyalty. Как только пользователь попал в приложение, для сервиса открывается множество возможностей завоевания его внимания. Скидки, особые условия, персонализированные подборки и отсутствие сторонней рекламы, что очень важно. 
  • Сделав ставку на мобильное приложение, «СберМаркета» в июле 2020 обошел компанию «Утконос» — лидера рынка последних 13 лет.  

    Тут хочется узнать, в чем секрет успеха и как мобильному приложению занять верхние строчки рейтингов и места в сердцах своей аудитории. Ответ на вопрос можно получить, проанализировав наш подход.

    10 рекомендаций по успешному продвижению мобильного приложения 

    Работайте с usability и не забывайте рекомендательные листы

    Вы можете вливать в продвижение приложения огромные финансовые и человеческие ресурсы. А потом наблюдать ужасающую статистику бездействия пользователей и нулевого количества заказов.

    Никакой загадки здесь нет. Если ваше приложение работает некорректно, ничто не заставит пользователей делать с его помощью заказы. Решение тут очень простое — установите приложение на устройства с iOS и Android, сделайте заказ, пройдите весь пользовательский путь.

    Когда курьер отдаст вам заказ, можно смело создавать рекомендательный лист для отправки клиенту. В нем вы описываете все баги и нелогичности интерфейса, объясняете важность этих моментов, предлагаете свои решения, а уже после внесения всех исправлений смело беретесь за ведение рекламной кампании.

    Создайте понятную креативную стратегию

    Хороший мобильный креатив уникален своей ясностью и простотой. Именно такой и должна быть ваша креативная стратегия — пользовательский инсайт, реализованный в вашем формате. В нашем кейсе упор делали на следующие потребности пользователей:

    Цените свои силы и время 

    Креативы обращали внимание аудитории на крупные закупки — не нужно ничего делать, компания все привезет сама.

    Пример: баннер с изображением стола. Преимущества: быстро, удобно, доступно


    Ищите выгоду

    Эти баннеры сравнивали магазинные цены и предложения компании, демонстрируя реальную экономию. Посыл креатива: «Зачем посещать магазины, если есть мы?»

    Баннер, где сравниваются цены и показывается выгода:

    Доверьте покупки профессионалам

    Эти креативы показывали сборщиков — сотрудников, которые составляют заказы для доставки клиентам. Идея — специалисты выбирают только лучшие продукты с полок магазинов.

    Пример баннера, который показывает преимущество профессионального подхода:

    Получите максимум от LAL-аудиторий

    Если вы хотите поработать с look-alike аудиториями, потратьте время на их грамотную настройку. В нашем случае специалисты сделали выборку не из всех, кто покупал за последние 180 дней, а из тех, кто купил за последние 7-14 дней. Рекламная кампания акцентировалась на представителях аудитории с высокой активностью в начале самоизоляции.

    Тщательно выставляйте таргетинги

    Неправильная работа с этим пунктом — самый верный способ слива бюджетов в пустоту. Мы протестировали около 40 таргетингов по интересам. В масштабной закупке дополнительные таргетинги увеличивают CPM, а конечные действия вырастают в цене, но не в этот раз. Тестирование гипотез привело к нескольким эффективным кампаниям, возникшим на пересечении креативов и таргетингов по интересам.

    Этот подход позволит вам получить доступ к необходимым ЦА, добиться большого количества установок приложения и совершения необходимых целевых действий.

    Работайте с ГЕО

    В случае с масштабной кампанией правильная работа с ГЕО позволяет не только успешно стартовать в новых для вас регионах, но и активно нарастить свое присутствие в текущих. Хорошая идея — строить коммуникацию в привязке к городу, указывая в тексте его название.

    В нашем кейсе такой подход повысил лояльность пользователей, увеличив конверсию в установку на 29% в сравнении с коммуникацией, где город не указывался.

    Постоянно тестируйте свои гипотезы

    Чем больше тестов вы проведете, тем более эффективные гипотезы у вас останутся. Вполне нормальная практика — делать по несколько сотен креативов на каждую гипотезу. Такие тесты отсеивают неэффективные креативы и оставляют те, которые позволяют сохранять качество трафика в рамках стоимости первого привлеченного заказа, обеспечивая необходимый объем установок. В нашем случае наилучшим образом показали себя квадратные баннеры и сторис.

    Экспериментируйте

    Пока ваши конкуренты делают все в рамках традиционных решений, вы можете использовать новые инструменты и тестировать их на эффективность. Бывают моменты, когда может сработать достаточно необычный инструмент — например, UGC (user-generated content). Некоторые большие бренды достаточно скептически относятся к подобному решению, но компания пошла на риск и только выиграла от этого. 50% трафика было получено с UGC-креативов с изображениями холодильника с продуктами или продуктов на столе. 

    После запуска UGC-контента CTR вырос более, чем в два раза и на пике составлял 3-4%. Дневной объем установок увеличился вдвое уже на следующие сутки. Объем рос при сохранении KPI и цене закупки. Ряд рекламных кампаний с использованием UGC давал отличный CR в покупку — до 19-25%. Это в 1,5-2 раза выше средних показателей на брендовых креативах. Такой подход помог сохранять конверсию в первую покупку от 12% до 15% на длительном промежутке времени. 

    Оптимизируйте кампании в режиме 24/7

    Отличительная черта мобильных кампаний — бешеная динамика. Час назад все шло просто отлично, а сейчас выбранный канал не приносит необходимого результата. Без контроля вы рискуете потерять часть бюджета и значительно усложнить себе достижение поставленных клиентом KPI.

    Во время продвижения приложения специалисты агентства сформулировали очень эффективное правило: если в течение первых суток количество уникальных добавлений в корзину превышало 50% от установок, было ясно, что от такой кампании стоит ждать хорошего трафика.

    А кампании, где эти показатели были низки, либо их не было вовсе, оперативно выключались. Только за май 2020 года количество кампаний превысило 3 500. Пристальный анализ рекламных кампаний более, чем по 10 параметрам в онлайн-режиме помог оптимизировать закупочный бюджет, не привлекая низкокачественный трафик с удержанием СРО на уровне KPI.

    Используйте свои скрытые ресурсы

    У каждого есть черта или особо хорошо прокачанный навык в определенной сфере. Так почему бы не использовать его в самый нужный момент? Для нас таким козырем в рукаве стал Apple Search Ads. Ранее этот инструмент не был представлен в России, но агентство успешно использовало его для проведения кампании за пределами страны.

    Весной 2020 года технология официально появилась на российском рынке. Агентство знало и понимало этот инструмент и тут же подключило его для работы.

    Результаты за май

    • X инсталлов;
    • X заказов;
    • CR — 10.3%.

    Результаты за июнь

    • 1,5X инсталлов;
    • 1,7X заказов;
    • CR — 11.8%.

    Находитесь в постоянном продуктивном диалоге с клиентом

    Заказчик не просто так требует от вас максимум возможного — он лучше всех знает свой продукт, переживает за результат и требует от вас исключительного профессионализма. Задавайте вопросы, предлагайте самые смелые идеи и стройте гипотезы — на пути к поставленным целям ваш диалог с клиентом прекрасно помогает понять ситуацию с нескольких сторон сразу и выбрать наиболее эффективные решения.

    Результаты кампании

    • Более 11 тыс. новых заказов в месяц;
    • CR — более 8%.

    Как достичь максимума

  • Для успешного достижения всех целей начните с испытания продукта на своей команде. Так вы избавите будущих пользователей от тонн ошибок, а себя — от волны хейта.
  • Всегда основывайте вашу кампанию на четком и понятном стратегическом подходе. Он поможет вам на каждом этапе четко понимать свой прогресс, потенциал и правильность выбранного пути.
  • Мобильная реклама — одна из самых технологичных индустрий, так что внимательно отнеситесь к подбору каждого инструмента, правильно выставляйте таргетинги и оценивайте эффективность в круглосуточном режиме.
  • Отличайтесь от конкурентов, ставьте эксперименты и будьте на шаг впереди — новаторство в мобайле всегда приносит свои плоды, помогая достигать целей. Конечно же, научитесь понимать и чувствовать клиента.
  • Уверены, что эти рекомендации будут для вас полезными и помогут разобраться со сложностями, возникающими во время работы над продвижением мобильных приложений.
  • Фото на обложке: Shuttertsock/YimJi WK
    Изображения в тексте предоставлены автором

    Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

    Источник: https://rb.ru/

    Добавить комментарий

    Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *