Портрет клиента, признаки и канал рекламы: как правильно сегментировать целевую аудиторию

Опубликовано От Sergey

Интернет-маркетинг уже не тот, что раньше. Сегодня недостаточно знать о целевой аудитории только пол, возраст и регион проживания. Рекламная кампания требует большей конкретики: интересы пользователей, уровень жизни, потребности. Задача — понять, что мотивирует людей купить продукт. Если цели разные, запускаем отдельную кампанию под каждую.

Генеральный директор MediaGuru Анастасия Можаева рассказывает, почему важно направлять рекламу на узкую аудиторию и по какому принципу сегментировать потенциальных покупателей.

Портрет клиента, признаки и канал рекламы: как правильно сегментировать целевую аудиторию

Анастасия Можаева

Модель сегментирования 

Идея, что рекламу нужно показывать целевой аудитории, не нова. Она существовала и 20 лет назад. Но в те времена действовал массовый маркетинг. Всей ЦА рассказывали о продукте в одном ключе. Сейчас таргетироваться таким способом дорого, а доходы вряд ли покроют расходы. Поэтому digital-специалисты перешли к сегментированному маркетингу или даже микромаркетингу. 

Под микромаркетингом подразумеваем массовую кастомизацию. Это следующий этап, к которому стремится digital. Но сегодня поговорим о сегментации аудитории.

Зачем вам сегментировать ЦА

У каждого сегмента есть общая боль, которую пользователи хотят закрыть. Возьмем тех же мигрантов. Мы продавали им SIM-карты, потому что большей части после приезда в новую страну нужен местный номер. Если с помощью таргетингов максимально точно описать сегмент мигрантов — конверсия порадует. Это легко объясняется. Чем лучше алгоритмы интернет-площадок понимают, кому интересна реклама, тем более горячая аудитория увидит объявление. 

Сегментация ЦА помогает:

  • показать рекламу заинтересованной аудитории;
  • увеличить конверсию в заявку;
  • повысить окупаемость кампании. 

По каким признакам сегментировать?

Целевую аудиторию можно разбить по разным признакам. Самые очевидные:

  • демографические;
  • географические;
  • психографические;
  • поведенческие.

Давайте попробуем подобрать сегмент пользователей для запуска рекламы, например, мобильного оператора. Первое, что мы делаем — ставим цель. Она задает направление поиска подходящей аудитории. Предположим, мы ищем людей, которые станут новыми абонентами.

Анализируем аудиторию оператора сотовой связи. Замечаем такой сегмент, как мигранты. Рост абонентов сотовой связи и некоторых банковских продуктов происходит благодаря этой категории. По приезде в новую страну мигрантам требуется местная SIM-карта. Останавливаемся на этом сегменте и определяем точки роста. 

Портрет клиента

Если говорить о мигрантах в России, большая часть приезжает из ближнего зарубежья. 

Составляем их портрет. По статистике, мигрант — это мужчина 35-40 лет, который приехал в Москву или Московскую область. Отрасли работы — строительство, сфера услуг, обрабатывающие производства и ЖКХ. На приезд в другую страну мигрантов толкает желание помочь семье с финансами. Как правило, билеты на переезд стоят дорого, поэтому они задерживаются в России на год или больше. 

Портрет сегмента нужен, чтобы представить конкретного человека. Так легче определить потребности и боли клиента. А это помогает правильно подобрать УТП или сообщение, которое заставит пользователя купить товар или услугу.

Рекламный канал

Вернемся к нашей истории. Мы хотим таргетироваться на мигрантов из СНГ. Из этого следует, что наша ЦА понимает русский язык, читает на нем и потребляет русскоязычный контент. 

Осталось определить, из каких источников мигранты черпают информацию и как привыкли коммуницировать. Предлагаем изучить статистику нашего агентства. 

Самый большой сегмент, который бросается в глаза, — сарафанное радио. Люди, которые только приехали в Россию, чувствуют языковой барьер, культурные различия. Поэтому они ищут тех, кто уже приспособился к новым условиям. Главным источником потребления информации для них становятся друзья и родственники. Далее — мессенджеры, социальные сети и баннеры в общественных местах. 

Обрабатываем результаты анализа. Понимаем, что самые эффективные каналы для нашей кампании — наружная реклама, таргет в соцсетях и, возможно, рассылка в мессенджерах.

Как подобрать сегмент для рекламы?

Сегмент, на который вы планируете таргетироваться, должен отвечать нескольким правилам.

  • Однородность. 

У пользователей внутри сегмента схожие интересы, требования, боли. Это нужно, чтобы создать предложение, которое привлечет внимание каждого. 

  • Размер.

Доля сегмента занимает весомую часть от общей ЦА. Если из 100 клиентов пекарни пять — владельцы крупного бизнеса, не нужно таргетироваться на предпринимателей. Вероятность, что такую аудиторию заинтересуют пирожки, слишком мала. 

  • Измеримость.

У вас должна быть возможность отслеживать поведение клиентов внутри сегмента. Анализируйте маркетинговую активность: как пользователи вели себя по отношению к продукту до рекламы и после. 

  • Доступность.

Рекламу нужно запускать на площадках, где чаще присутствует сегмент и проявляет активность.

Подводные камни таргетинга

При запуске интернет-рекламы нужно учитывать некоторые нюансы. Хоть сфера digital продвинулась очень далеко, описать можно не все сегменты аудитории. Рассказываем, чего не хватает рекламным площадкам и как выйти из положения. 

Набор таргетингов

Есть стандартный список таргетингов, который предоставляют популярные рекламные интернет-площадки:

  • пол;
  • возраст;
  • наличие детей;
  • гео;
  • интересы;
  • оператор сотовой связи;
  • модель телефона.

Иногда этого набора недостаточно, чтобы детально описать целевую аудиторию. Хотелось бы на каждой площадке видеть таргетинги:

  • жизненные события (свадьба, рождение ребенка, выход на пенсию);
  • данные из CRM;
  • профессия;
  • наличие домашних животных.

Рекламные площадки двигаются к тому, чтобы предоставлять больше инструментов для описания ЦА. Это выгодно всем. Чем конкретнее описание аудиторию, тем выше стоимость рекламы. Но за эти деньги мы таргетируемся на горячую аудиторию, поэтому выше конверсия и ROI. 

Нет данных о доходах

Ни одна рекламная интернет-площадка не предоставляет сведений о доходах пользователей. Эту информацию можно закупить у источников офлайн-данных: банков, мобильных операторов. Комбинируйте поставщиков аудитории и тестируйте разные сегменты.

Охват на основе cookie

Алгоритмы рекламных площадок подбирают аудиторию на основе файлов cookie. Но идет тенденция к их зашифрованности. Скоро cookie не будут предоставляться в свободном доступе. Это помешает работе сервисов сквозной аналитики и провайдеров DMP-данных. За защиту информации об активностях пользователей начал серьезно бороться Chrome. Позицию поддержали разработчики и других браузеров. 

2,5 устройства в одних руках

У среднестатистического пользователя 2,5 устройства. Это означает, что реальный охват рекламы можно смело делить на 2,5. Так мы определим не количество устройств, на которых транслировалось объявление, а сколько целевых людей его увидели. 

Еще огорчение — одним устройством могут пользоваться несколько человек. Кто именно из хозяев гаджета увидел рекламу, мы не знаем. 

Пример сегментации ЦА 

Предлагаем изучить еще один пример сегментации целевой аудитории. Возьмем продвижение коттеджного поселка.

Приступаем к анализу товара и целевой аудитории. Наши таунхаусы расположены в 20-ти км от Москвы. Средняя площадь дома — 150 кв. м, стоимость — 9 млн рублей.

Сопоставляем коттедж и квартиру в Москве, чтобы рассказать аудитории о преимуществах покупки таунхауса:

  • 9 млн рублей в Москве стоит двухкомнатная квартира за пределами центра;
  • в Москве не удастся за 9 млн рублей приобрести жилье площадью 150 кв.м.

Теперь нужно понять, какая аудитория захочет переехать в большой загородный дом. Разбиваем целевую аудиторию на сегменты:

  • семьи с детьми;
  • пенсионеры;
  • инвесторы;
  • остальные.

Поработаем с аудиторией «семьи с детьми». Анализируем их мотивы к покупке загородного дома:

  • расширение жилплощади;
  • безопасность;
  • детские площадки;
  • детский сад, школа;
  • свежий воздух;
  • 150 кв. м по стоимости двухкомнатной квартиры в Москве.

Мы понимаем, что нужны такие таргетинги, как: наличие детей, пол, возраст, интересы и средний достаток. Последний пункт онлайн-площадки не представляют. Пока останавливаемся на такой картине:

На этом этапе мы определили сегмент ЦА. Это семья, в которой мама и папа работают, они старше 30 лет, есть ребенок. Вопрос — поедет ли такая семья за город? Лучше проработать сегмент еще детальнее. 

Попробуем задать дополнительные вопросы:

Как будет добираться семья до загородного дома или Москвы?

— Должен быть автомобиль.

Кто будет смотреть за домом?

— Мама — домохозяйка.

Зачем семье большой дом?

— Есть старшие члены семьи, больше одного ребенка, домашние питомцы.

После вопросов и ответов у нас прорисовывается другая семья. В ней несколько детей, работает один из родителей, живут со старшими членами семьи. Есть автомобиль и питомцы. 

Новые данные можно использовать для выбора таргетингов или при создании креатива. Такая реклама будет более приближена к потенциальному покупателю. Пользователь с большей вероятностью увидит в ней себя и кликнет по баннеру. 

Чек-лист для сегментации ЦА

Теория получена, можете приступать к практике. Чтобы ничего не упустить, предлагаем краткую пошаговую инструкцию для сегментации аудитории.

  • Определить цель рекламной кампании.
  • Разделить аудиторию на сегменты по отличительным признакам.
  • Сопоставить каждый сегмент с целью.
  • Решить, какой сегмент подходит для выполнения цели.
  • Провести более глубокий анализ выбранного сегмента: особенности поведения, мотивы для покупки товара, условия жизни, способы получения информации.
  • На основе проведенного анализа определить посыл креатива и выбрать рекламные каналы.
  • Фото на обложке: Shutterstock/nep0

    Изображения в тексте предоставлены автором

    Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

    Источник: https://rb.ru/

    Добавить комментарий

    Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *