«Статистика важнее контента»: как правильно выстроить маркетинговую стратегию в арабских странах

Опубликовано От Sergey

Многие международные компании с интересом смотрят на арабские страны, ведь это огромный рынок с высокой покупательской способностью. Правда, не все рекламные кампании заканчиваются успешно. 

О своем опыте и о том, что нужно учитывать в маркетинге на Ближнем Востоке, рассказывает media-стратег и эксперт по e-commerce Варвара Конопасевич. Варвара занимала должность старшего стратега в агентстве PHD (OMD Group) в Дубае и работала на рынках Ближнего Востока и Северной Африки с такими брендами, как Nutella, Raffaello, Siemens, Bosch.

«Статистика важнее контента»: как правильно выстроить маркетинговую стратегию в арабских странах

Варвара Конопасевич

В число самых развитых стран на Ближнем Востоке входят ОАЭ, Катар и Кувейт, но крупные международные бренды, которые выходят на арабский рынок, перспективной считают Саудовскую Аравию. 

В этой стране с населением в 33,7 млн человек ВВП на душу населения, по данным Всемирного Банка, составляет почти $49 тысяч. Для сравнения, в Катаре этот показатель — около $96,5 тысяч. Так почему же маркетологов привлекает именно Саудовская Аравия?

Во-первых, там самое молодое население среди арабских стран. Средний возраст здесь — 30 лет, более 50% населения — младше 25 лет, а это хорошая аудитория для тех, кто продает электронику, гаджеты, сладости и продукты питания. Кроме того, это активные пользователи социальных сетей и большие приверженцы брендов: 30 млн человек в Саудовской Аравии используют соцсети ежедневно, это почти все население, а 18 млн выходят туда с мобильных устройств. 

Сейчас арабские страны пытаются меньше зависеть от нефти и привлекать больше инвестиций. Так, молодой принц Саудовской Аравии (ему всего 34 года) Мухаммед ибн Салман Аль Сауд в стратегии развития страны к 2030 году поставил цель увеличить долю ненефтяного экспорта с 16% до 50%, а вклад малого и среднего бизнеса в ВВП — с 20% до 35%. 

Значительная часть населения, которое живет в развитых странах Ближнего Востока, — это экспаты, в Саудовской Аравии их 30%. Они активно тратят деньги и покупают знакомые и понятные им продукты международных брендов. 

Shutterstock/Prostock-studio

Как выглядит маркетинг по-арабски

Выход на рынок арабских стран нереален, если компания не понимает местных особенностей ведения бизнеса с учетом религии и законов шариата. Особенно это затрагивает банковскую сферу и маркетинг. 

Привычные романтические образы мужчины и женщины, эксплуатация женской сексуальности и реклама еды во время религиозных праздников неприемлемы.

В целом роль женщины в рекламных роликах второстепенна — ведущая отведена мужчине. Однако в последнее время женщины в рекламе начинают занимать ключевые роли. Международные бренды на этой волне ставят женский образ в центр коммуникации. 

Поворотным моментом стало 24 июня 2018 года, когда женщинам стало разрешено водить автомобиль и получать права. Ford, Nissan, Coca-Cola и множество других брендов сразу отреагировали и запустили отдельные рекламные кампании на эту тему.

В рекламе запрещено показывать женщин, у которых оголены плечи. Здесь законы шариата и официальное законодательство переплетаются. Есть муниципалитеты, которые проверяют всю рекламу. За нарушения накладывается штраф, который в каждом регионе свой. Но еще хуже — потерять доверие или вызвать неодобрение со стороны потребителей. 

Нам не раз приходилось адаптировать международные креативы под местную специфику — и это в Дубае, в городе, где множество экспатов, баров и ночных клубов. 

Когда я работала над проектом Raffaello, мы размещали ТВ-ролик на местных каналах в Саудовской Аравии. Это была международная реклама: на видео — молодые мужчина и женщина, которые делят между собой Raffaello. Позиционированием бренда были романтика, нежность и близость. 

Эта реклама крутилась на всех рынках по всему миру, но не была успешной у арабской аудитории. Поэтому решили снять отдельную рекламу для этого региона. Проблема была в том, что демонстрация романтических отношений вне брака — или без четкого указания, что пара в браке — там противоречит социальным нормам и религии. 

Рекламу пересняли и запустили кампанию «Every piece brings us closer», где семейная пара в национальной одежде сближается за счет Raffaello. В ролике и коммуникации было четко показано, что девушка замужем.

Идеально, если в международной команде есть консультант из нужной страны или человек, который прожил там долгое время и имеет хорошее представление о традициях и особенностях потребления. 

Особенности потребительского поведения

Доля проникновения интернета и активность использования социальных сетей здесь одни из самых высоких в мире, но телевидение все еще играет большую роль. На просмотр телевизора здесь тратят примерно восемь часов в день. И это касается всех возрастов. Так что телевизионная реклама занимает значительную долю по сравнению с США и Европой. 

Онлайн-поведение имеет свои нюансы. Когда я занималась аналитикой медиа-показателей для бренда Nutella в Facebook, статистика показывала, что 70% пользователей, которые реагировали на рекламу и лайкали официальную страничку, — мужчины. Учитывая, что мы таргетировали исключительно женщин, это было большим сюрпризом. 

Позже выяснилось, что многие женщины указывают мужской пол на своих социальных страничках, чтобы у них было больше свободы в выборе контента и самовыражении. В итоге мы убрали таргетирование по полу в этом регионе. 

По моим наблюдениям, доля покупателей Nutella в Саудовской Аравии очень высокая — арабские семьи сделали этот продукт частью своей повседневной жизни. Нередко даже кофе на улице по умолчанию подается с добавлением шоколадно-ореховой пасты. 

Можно ли вести бизнес в арабских странах без знания языка

Выйти на этот рынок без знания языка возможно. Единственное, что вам понадобится, — это копирайтер, который сможет грамотно адаптировать вашу коммуникацию на арабский. Но имейте в виду, что в этом регионе множество диалектов: важно учитывать, где именно вы собираетесь размещать рекламу.

Ключевой момент — разобраться со статистикой и аналитикой, чтобы принять стратегически правильное решение.

Я работала старшим стратегом и занималась адаптацией международной рекламы/коммуникации на арабский рынок без знания арабского языка. В маркетинге цифры и статистика бывают важнее контента. 

Я смотрела на популярность арабских порталов, которые интересны целевой аудитории продукта и имеют большой охват. Когда я запускала новый продукт Tic Tac Gum, целевой аудиторией была молодежь. Я выбрала 10 популярных в Саудовской Аравии блогеров, основываясь на статистике/просмотрах/числе подписчиков. Весь контент был на арабском языке, но это была успешная коллаборация. 

Вам поможет знание ключевых праздников: покупательская способность во время праздников повышается в разы благодаря культуре дарения подарков и семейного празднования.

Shutterstock/Anatoliy Sadovskiy

Как достичь максимума

  • Не стоит обманываться тем образом арабских стран, который известен вам из СМИ. Тут сильны традиции и высока религиозность, но это страны с огромным потенциалом, большими деньгами и технологическим развитием. Уже сейчас ОАЭ становятся технологическим хабом Ближнего Востока. Через 5–10 лет выход на эти рынки будет значительно конкурентнее, чем сейчас. Поэтому вкладывать деньги в выход на Ближний Восток и закреплять свои позиции лучше сегодня. 
  • Уважайте культуру и традиции. Здесь живет аудитория с высокой покупательской способностью, если говорить на их языке, они готовы быть лояльными и платить, даже если вы новичок или иностранный бренд.
  • Идентификация пола в онлайн-пространстве очень размыта — рекламируя свой продукт, не ставьте узкие демографические рамки. Лучшая стратегия — размещать рекламу на площадках с контентом, который релевантен для вашей ЦА. Если вы не до конца понимаете сам контент, смотрите на статистику. 

Фото на обложке: Shutterstock/Fariz Abasov

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Источник: https://rb.ru/

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *