Как Spotify, Apple и Amazon меняют рынок подкастов

Опубликовано От Sergey

В 2021 году рынок подкастов будет стремительно развиваться. Техногиганты рассматривают потоковые сервисы как перспективную рекламную платформу, которую смогут модернизировать, сохраняя лидерство. Но как это повлияет на пользовательский опыт, рекламодателей и рынок в целом?

Как Spotify, Apple и Amazon меняют рынок подкастов

Яна Носенко

Согласно прогнозам специалистов, в 2021 году на рынке цифровой рекламы США каждый пятый доллар будет потрачен на подкасты. 38% маркетологов планируют увеличить расходы на этот канал. По данным eMarketer, в 2021 году финансирование подкастов впервые преодолеет отметку в $1 млрд. Крупнейшие технологические компании не могут упустить такую возможность. Вот какие шаги они уже предпринимают.

На рынке появляется все больше игроков

Представители большого технологического рынка все больше обращают внимание на сферу подкастов. Они видят в этом отличный способ продвижения и рекламы.

Spotify 

Компания недавно была признана ведущей платформой для подкастов. Во втором квартале 2020 года 42% всех слушателей аудиоблогов использовали этот сервис, тогда как 32% выбирали Apple. Spotify и до этого пользовался огромной популярностью, но подкастинг позволил ему лучше удерживать пользователей и привлекать премиальные подписки.

Он вышел на этот рынок в конце 2018 года и приобрел Gimlet, Anchor и Parcast, а также подписал контракты с такими выдающимися людьми, как Джо Роган и Мишель и Барак Обама. Ключевым моментом здесь является эксклюзивность, что довольно необычно, поскольку большинство производителей создают подкасты для максимально широкой аудитории. Spotify же использует противоположную стратегию. Это может иметь смысл, так как потенциальная аудитория довольно велика. В Великобритании с 2019 по 2020 год количество слушателей подкастов Spotify выросло на 11,4%. В этом году ожидается прирост в 10%.

Apple

Сообщается, что компания также создает продукт подписок на подкасты, опасаясь сдать позиции в условиях нынешнего бума. Платформа подкастов на iTunes действует с 2005 года, но к 2019 году она потеряла лидерство на рынке.

Монетизация подкастов Apple пока ограничивается самостоятельным продвижением. Но учитывая потенциал компании, не стоит ожидать, что она откажется от конкуренции. Она планирует создавать эксклюзивный аудиоконтент на базе Apple TV и Apple Arcade.

YouTube

На данный момент компания бездействует. Некоторые подкасты размещаются на платформе в формате видеозаписей. Премиум-пользователи сервиса могут слушать их в фоновом режиме, но обычные пользователи должны запускать видео, что противоречит пассивному подкастингу в движении. Тем не менее, учитывая разработки в области голосовых технологий и мощный механизм рекомендаций, внедрение сервиса подкастов в YouTube лишь вопрос времени.

Amazon

В конце декабря Amazon сделала ставку на подкастинг, купив независимую сеть Wondery. Она позволит повысить ценность экосистемы голосового управления Alexa. Способствовать этому может промо на платформах Amazon Music и Audible.

Amazon Music запустил подкасты только в сентябре 2020 года, поэтому он может отставать от Spotify на два года. Между тем Twitch, принадлежащий Amazon, может также вступить в игру, если фанаты предпочтут смотреть подкасты вживую.

Новые рекламные возможности

Почему этот рынок привлек крупнейших игроков? 

Изначально подкасты распространялись по RSS-каналу. Подкаст-шоу заключало сотрудничество с брендом на один сезон. Это позволяло компаниям повышать узнаваемость среди их слушателей.

В 2021 такой подход больше не актуален. «Крупным брендам нужно больше», — говорит Конал Бирн, президент iHeartPodcast Network. Он курирует производство и продвижение около 500 подкастов, 150 из которых поступают из 900 радиошоу. Это один из крупнейших в мире издателей подкастов. Он также сам некоторое время занимался подкастингом и описывал способы монетизации.

iHeart может похвастаться базой из ста тысяч эпизодов, которые доступны пользователям. Все выпуски были четко структурированы и категоризированы, поэтому релевантная реклама может динамически включаться в сами аудиофайлы. iHeart является пионером в этом подходе.

Бирн говорит: «Если бы мы этого не сделали, мы не смогли бы построить действительно комплексный бизнес». Новые рекламные кампании внедрялись в старые подкасты. «Они должны восприниматься как можно более нативно. Так стоимость за тысячу показов в подкастинге существенно возрастает». 

Релевантность является ключевым фактором, и именно здесь на помощь приходит таргетинг (третья волна).

Маркетологи собирали информацию об аудитории и впоследствии смогли их геотаргетировать. Благодаря этому банки могут рассказать слушателям о местных отделениях, музыканты — продавать билеты на ближайшие концерты и т. д.

Фото: AndrewLozoviy / Depositphotos

Четвертая волна — наиболее интересная для современных маркетологов — это атрибуции и измерения. Рекламные агентства все еще разрабатывают стандарты оценки для подкастов, и в настоящее время существует «несоответствие между издателями подкастов и поставщиками технологий».

Дистрибьюторы теперь могут использовать пиксели для своих RSS-каналов. Это фрагмент кода, который сообщает маркетологам, отправляет ли подкаст какой-либо трафик.

По прогнозам eMarketer, с 2020 по 2022 год доля расходов на подкасты в США вырастет с 4% до 8%. 

Но отказ от рекламы может привести к ухудшению качества контента, что контрастирует с моделью партнерства, где актуальность гарантирована.

Те, кто увеличивает количество рекламы или теряет релевантность, вероятно сдадут свои позиции на рынке. «Вовлеченность слушателей очень важна, показатели дослушиваний очень высоки, а процент пропусков рекламы — низок», — говорит Бирн. И они должны оставаться такими.

iHeart недавно приобрела платформу для подкастов Voxnest, чтобы лучше конкурировать на рынке рекламы.

Качество контента под угрозой

Сейчас подкасты предлагают отличный пользовательский опыт, однако технологические гиганты могут его ухудшить.

«Amazon и Spotify приобретают малые и средние предприятия, чтобы монетизировать их контент и привлечь подписчиков на платформу. Я не уверен, что это хорошая новость для авторов, слушателей или спонсоров», — говорит Бирн. Платные и неактуальные подкасты будут терять популярность.  

«Телевидению потребовалось 100 лет, чтобы достичь своего пика. Самыми популярными развлечениями были документально-криминальные передачи и различные ток-шоу. Тогда это было нормально, однако сейчас нам необходимо двигаться вперед», — говорит Бирн. Он считает, что в ближайшем будущем популярной станет тема кулинарии, путешествий, художественной литературы и другие незанятые ниши.

Кристофер Фин, глава отдела подкастов в DCT Media, курирует постоянно растущую группу из 10 подкастов. Они вещают в области спорта, политики, садоводства и образования. Их ключевая особенность — нишевая привлекательность.

«Мы заняли те ниши, которым BBC и другие медиагиганты уделяют мало внимания», — говорит Фин.

Этот подход демонстрирует, как можно построить устойчивые модели в разумных масштабах. Подкасты DCT скачивают около тысячи раз в день, однако Фин не прекращает изучать популярность и среди более широкой аудитории. 

Он считает, что преимущество подкастинга в его пассивной природе. Когда пользователи моют посуду, занимаются спортом или работают, они хотят слушать интересные беседы. Другие средства массовой информации, такие как видео и чтение, не подходят для этого. Таким образом подкасты не отнимают драгоценное время слушателей.

Фин понимает, что правильным решением было бы увеличить монетизацию аудитории, но самый очевидный путь — не обязательно лучший вариант. Подкасты — это инструменты повышения лояльности пользователей к бренду, и компании умело этим пользуются.

Однако Фин обеспокоен грядущим поглощением подкастинга технологическими гигантами. 

Дэвид Кантелло, основатель Front Ear Podcasts, говорит, что крупные корпорации могут привнести в отрасль интересные инновации. «Сейчас все управляется алгоритмами, и компании будут соревноваться в их эффективности. Кто сможет размещать рекламу быстрее, лучше и результативнее, того и ждет успех».

Кантелло, как и DCT, все еще поддерживает модель спонсорства. Этот подход по-прежнему раскрывает сильные стороны среды.

«Со стремительным развитием отрасли количество рекламы существенно возрастет. Прослушивание подкастов будет больше похоже на просмотр телевизора или прослушивание радио», — говорит Кантелло.

Подкастинг ждут перемены

Мэттью Роуз, консультант и бывший специалист Mindshare AV, делится своими выводами. 

  • Он не советует авторам вставлять слишком много рекламы
    . «Слушая бесплатный подкаст, пользователи готовы мириться с несколькими рекламными вставками. Но 30-секундный ролик может вызвать чувство отторжения».
  • Также важна последовательность. Не стоит рекламировать противоречащие друг другу товары и услуги.
  • Если гиганты индустрии решат отказаться от рекламы в подкастинге, то остальные аудиоблоги может ждать полный крах. Они будут вынуждены отредактировать свои выпуски, либо покинуть платформу.
  • Также Роуз считает, что когда модель подписки
     получит широкое распространение, бесплатные пользователи также смогут слушать подкасты, но на месяц позже, чем пользователи с подпиской. Сейчас больше половины прослушиваемых подкастов — те, что вышли за последние семь дней. Это может существенно ограничить развитие подкастинга и опыт слушателей. 

Ходят слухи о том, что этот пузырь может лопнуть. Сейчас технологические компании, располагают большим объемом данных о потреблении контента, чем когда-либо прежде. От них зависит, станет ли рынок подкастинга очередным пузырем или золотой жилой.

Источник.

Фото на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Источник: https://rb.ru/

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *